16172市场营销学.pptVIP

(二) 激励渠道成员 1.生产者对中间商的批评 2.激励过分与激励不足 (三) 评估渠道成员 1.契约约束与销售配额 2.测量中间商绩效的主要方法 第三节 批发商与零售商 一、批发商的含义和类型 （一）含义： 指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 （二）类型： 1.商人批发商 2.经纪人 3.代理商 二、 零售和零售商店 （一）零售：向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。 （二）类型 A.按照产品组合宽度分： 专用品商店 超级市场 方便商店 超级商店 联合商店 特级市场 百货商店 B.按照价格重要程度分 1.一般商店 2.价格商店 折扣商店 仓储商店 产品陈列室商店 C.按照有无店铺分 1.一般商店 2.无店铺商店 直复营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 D.按照所有权分 1.一般商店 2.连锁商店 第四节 物流策略 一、含义与职能 物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 职能将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 二、物流的目标 (一)顾客服务产出与投入 (二) 各职能部门之间的冲突情况 (三)目的 目标：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 三、物流现代化 条形码(Bar code)：是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。 电子货币 电子收款机 电子数据交换 按照国际组织的定义，是“将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。 第十三章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为 方式：人员与非人员促销 二、促销组合及影响因素 （一）促销组合：综合考虑各种因素， 对各种促销方式的选择、编 配和运用。 两种促销策略：推式策略 拉式策略 1.推动战略：推动战略是指以人员推 销方式为主的促销组合战略。 2.拉引战略：拉引战略是指以广告方式为主的促销组合战略。 （二）影响因素： 1、 促销目标 2、产品因素：(1)产品的性质。 (2)产品的生命周期。 3、市场条件 4、促销预算 在下列情况下，以采用推动策略为宜： 市场因素：市场较集中，分销渠道短，销 售力量强； 企业因素：规模较小，无资金实力，与顾 客关系亟待改善； 产品因素：单位价值高，性能及使用需作 示范。 在下列情况下，以采用拉引策略为宜： 市场因素：市场范围较大，顾客较分散， 分销渠道长，信息流速要求快； 企业因素：规模大，资金实力强； 产品因素：大众化特征，差异化明显。 三、新产品开发程序 1.新产品构思 主要方法： 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征求意见法 2.筛选 标准： 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 3.产品概念的形成与测试 产品概念：用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使之在顾客的心目中形成一种潜在的产品形象。 4.初拟营销规划 描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润预期等； 概述产品预期价格、分配渠道及第一年营销预算； 分配阐述较长期的销售额及投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。 5.商业分析 预测销售额 推算成本与利润 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放 四、新产品扩散 (一) 消费者采用新产品的程序与市场扩散 1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用 (二) 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 1.创新采用者 2.早期采用者 3