1路阳处方药营销论坛20141127.pptVIP

变革 – 基药目录 跨国公司 预测 – 市场格局 预测 – 重心转移 政策、制度、经济、成本、需求 第三方平台、互联网、疾病管理、移动终端 基于服务量模式 基于成本模式 基于价值模式 处方药营销 处方药 营销 情报 竞争产品 市场数据 临床数据 定位 竞争差异化 市场切入点 临床证据 营销策略 细分 利益方 价值链 医生患者 功能情感 销售 销售队伍 销售培训 销售工具 销售支持 渠道 分销网络 目录/投标 供应链 客服系统 传播 观念领袖 专业期刊 培训教育 学术会议 利益相关方 营销策略 –利益方的影响力 注册 投标 目录 定价 分销 进院 处方 医院 政府 保险 代理 药店 医生 患者 价值链 利益方 营销策略：诊疗价值链的关键环节 潜在患者识别 品类选择 品牌选择 患者依从性 疾病 教育 筛查 提高 疾病 认知 诊断明确 治疗方案 适应症 禁忌症 反复处方 市场潜力 逐级衰减 最大的衰减区就是最薄弱的环节！！ 洞察：医生价值观、认知模式、处方行为 处方医生 患者家属 社区医生 医保政策 护理 患者 患者群体 观念领袖 同行医生 医院管理者 药师 洞察：处方医生的影响群体 洞察 – 医生处方行为影响因素 洞察：医生的品牌选择 有效性 安全性 安全记录 副作用 成本 药效时长 配方 洞察：品牌选择与情感价值 阶梯 问题 回答 属性 让您能够接受X药主要理由是什么？ 效果差异不大的前提下，价格便宜。 结果 为什么价格对您的选择很重要？ 同样在社保目录的药品，对于患者合并其他疾病，处方费用总量会受限，所以考虑一个便宜药，增加配药种类或者减少配药次数。 价值 为什么您这样关心这些特殊患者呢？ 这是一个负责任医生应该考虑的。 属性 为什么不选择另一种便宜的Y药呢？ 受体的选择性差。 结果 为什么受体选择性对您很重要？ Y药副反应高。当患者抱怨想退药时，又不能退，只能换。而X药没有心血管不良反应。 价值 为什么不愿意换药呢？ 作为医生,换药让我心中就会充满挫折感。一个医生要为患者在疗效，副作用、经济上做最好的选择，在内心上会坦然一些。 洞察：处方医生的细分 A E D B C A E D B C A E D B C 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 医生认知 专业背景 诊疗习惯 学习能力 科研素质 同行经验 临床证据 患者导向 经济因素 医生认知 临床场景 症状轻重 临床阶段 病程周期 合并症、并发症 临床禁忌 患者（家庭）认知 患者全身状况 患者经济条件 临床场景 综合因素 预防性干预 积极型干预 诊断性干预 标准型干预 控制性治疗 联合型治疗 辅助型治疗 结合专科特点、病种特点、病程特点、患者个体状况进行细分 洞察：医学信息传播 第三方信息来源 洞察：医生对于医学资讯的需求 即时 可靠 及时 洞察：医生喜欢的渠道 同行评议：口碑 专业媒体：文献积累、观念传播 企业声誉 学术会议：年会、论坛、沙龙 产品资料 学术征文：病例征集、论文评选 临床研究：前瞻性、回顾性 公益活动：社区活动、患者俱乐部 医学继续教育：线上、线下 科普教育活动：患者学校、健康教育日 知识竞赛：区域、全国 行业协会 观念领袖：讲课、共识、指南 热线电话 医疗 教育 科研 科普 第三方 品牌 10分 处方药营销方式对于医生影响程度评估（10分） 医疗 教育 科研 科普 第三方 企业品牌 患者洞察：路径与数据 路径 关注内容 数据 发病 流行病学研究 风险因素 患者数据库 人口统计学数据 认知 症状、体征、感觉、有哪些信誉好的足球投注网站、求助 有哪些信誉好的足球投注网站数据、社交数据 诊断或转诊 诊断准确率、检查及检验解读 新发或复发 病程阶段及并发症 合并症情况 检查、检验数据 既往史、现病史 门诊及住院诊断 治疗 治疗方案及用药方案 指标监测及调整方案 经济能力和医保支付 手术及操作 护理、住院及康复 处方、医保 执行 生活方式及心理状态 疾病知识及学习能力 医患互动及信任度 监测指标、生活方式 疾病教育、用药情况 依从性 个性、疾病、教育、干预 各种方式的评估效果 患者：依从性与治疗领域 患者：依从性评估因素 患者 依从性 个人情况 性别 教育情况 工作性质 关键指标 重视程度 监测执行 风险意识 自主管理 保健意识 控制力 主动性 健康教育 疾病知识 学习积极性 学习能力 医患互动 相信医生 相信医学 遵守医嘱 定期复诊 用药习惯 执行医嘱 服药规律性 服药感受 洞察：患者分型 性别比例 教育程度 依从性 患者特点 积极型 46:54 25:39:36 76-91% 自主管理意识强；行动力强；学习疾病知识；用药控制良好 自信型 39:61 15:34:51 69-82% 自主管理意识强，自信能够良好控制；用药