第七章市场调查与营销策略V2.3.pptVIP

现代企业经营管理 第七章 市场调查与营销策略 第七章 内容概要 市场调查、功能·内容及步骤 问卷设计·调查法 细分战略 营销策略做选择 第一节 市场调查的功能及内容 一、市场调查的概念 1.市场调查的概念：企业按照一定程序，采用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、整理、分析和研究与市场有关的信息，提出分析的结论和建议的过程 二、市场调查的功能 1.市场调查的功能 ￥???? 确定企业发展方向的功能 ￥???? 是企业经营决策的基础 ?￥???? 是企业改善经营管理的重要工具 第一节 市场调查的功能及内容 三、市场调查的内容 1.市场调查的内容： ￥ ??????? 商品调查 ? ￥ ????? 销售调查 ￥ ????? 消费者调查 ￥ ????? 市场需求调查 ￥ ??? 环境调查 ￥ ???? 广告调查 ￥ ???? 公共关系调查 第二节 市场调查的步骤 市场调查的步骤或阶段： ◇????? 准备调查阶段 ◇????? 正式调查阶段 ◇????? 结果处理阶段 一、准备调查阶段 1.准备调查阶段的工作内容包括： ◇????? 初步情况分析 ◇????? 非正式调查 第二节 市场调查的步骤 二、正式调查阶段 1．正式调查阶段的工作内容包括： ◇????? 确定调查的目的和内容 ◇????? 确定调查的对象和方法 ◇????? 制定调查计划 ◇????? 调查的组织准备工作 (对调查人员的培训，确定询问 项目和问卷设计，各项具体工作安排) ◇????? 实地调查 第二节 市场调查的步骤 三、结果处理阶段 1．结果处理阶段的工作内容包括： ◇????? 整理分析资料 1)?????? 整理资料 2)?????? 分析资料 ◇????? 提出调查报告 1)?????? 专门性报告，是专供市场营销人员阅读的，内容较 详细明确 2)?????? 一般性报告，是供企业及上级机关的行政领导阅读 三、结果处理阶段 2．编写市场调查报告，应注意掌握： 1) 要回答调查计划中所提出的问题 2) 文字简明扼要 3) 所用统计数字准确无误 4) 分析问题要客观 5) 要提出解决问题的意见 第三节 市场调查的方法 一、按选择调查对象的方法划分 ---对象选择(法)三调查：全面·典型与抽样 1．? 按选择调查对象的方法划分： 1)???全面调查 (是一种一次性的普查，企业普查，某种商 品的社会拥有量的普查，库存商品的普查属全面调查) 全面调查的方式有(专门机构或汇总)：一种是组织专门的调查机构和人员，对调查对象进行直接调查；另一种是利用机关、团体、企业等内部的统计报表进行汇总 一、1．按选择调查对象的方法划分 2)?典型调查? (适用于调查总体庞大而调查人员对总体 情况非常了解，能准确地选择有代表性的单位或个 体作为调查对象的情况)---总体庞大·代表查！ 3)?抽样调查 (分为四种类型：随机抽样、等距抽样、 非随机抽样、固定样本连续调查) ---四抽样：随机·非随机、固定样本及等距 随机抽样又分为：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样 等距抽样是介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样调查方法 非随机抽样分为：任意抽样、判断抽样和配额抽样 对固定样本一般要进行定期轮换 第三节 市场调查的方法 二、按收集数据的方法划分 1．? 按收集数据的方法划分： 1)?????? 询问法 询问法，根据调查人员与被调查人员的接触方式不同分为： （询问法四方式：集体问卷·面谈法、信询调查·电话询） ◇????? 集体问卷法 ◇????? 访问面谈法 ◇????? 信询调查法 ◇????? 电话询问法 二、1．? 按收集数据的方法划分 2)????观察法 观察法又分为：◇????? 直接观察法 ◇????? 行为记录法 ◇????? 实际测定法 3)???? 实验法 2．市场调查的上述三种方法，