2013-2营销(本科)上传.pptVIP

营销3.0时代 我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。 在2010年前后，全球社会正经历着深刻的社交网络化，随着网民互动的深入，意味着消费者权力得到了空前的增长。 消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信水平的信息渠道，即来自陌生网友的口碑传播。 消费者对彼此的信任远远超过了对企业的信任。消费者和企业对彼此的信任度大减。 麦肯锡咨询公司调查报告显示，金融危机之后，企业经营者将面对一个信任度日益降低的市场。 另有分析人士指出，网络终端手机化带来的社交网络化和需求个性化将会打破工作与生活的时空界限，破坏企业传统的组织结构，越来越多的员工将在虚拟化的项目组中工作。这些现实和趋势都让2.0时代的营销难以应付。尽管以消费者为中心，2.0时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。 理想中的3.0营销是，“营销者应该意识到，他们在营销任何产品或服务时，也是其他产品或服务的消费者，同时，消费者也必须意识到，当他们每天向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者的角色”。 营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。 社交电视 以色列社交电视服务提供商BeeTV让用户们一边看电视一边分享感受：你可以把精彩的(或无聊的)镜头跟朋友们分享，所有人都能给节目打分，还能把节目和镜头“一键分享”到Twitter和Facebook，让“电视时间”不再孤单。。 康佳必威体育精装版推出的网锐智能3D电视就可以延伸成为一台社交电视，它支持运行微博，用户可以一边看电视，一边关注微博必威体育精装版动态和发微博。用户还可以从康佳应用商店下载安装电子书、浏览器、IP地址查询等海量应用程序。 创维今年3月率先推出COCO聊天电视，最大亮点是把即时聊天概念植入电视：不仅操作方便，而且可一边看电视节目，一边聊天。 海信宣称很快将推出带有智能娱乐内容推荐平台、植入社交圈子功能等“革命性”产品，重新定义电视的内涵。 3.案例：应对营销环境的威胁 营销调研 营销调研的内容 营销调研的步骤 营销调研的方法 案例：这些公司比妈妈更了解你 许多公司十分重视营销调研工作，他们知道他们的顾客需要什么，在什么地方，在什么时候，以何种方式购买和消费他们的产品。他们能够推断出甚至连我们自己都不知道的各种事情。对营销人员来说，营销调研并不是可有可无的小事，弄懂、弄透一切与顾客有关的信息是成功营销的基石。 可口可乐公司知道我们在一个玻璃杯中会放3.2块冰，每年会看69次它的商业广告，在35摄氏度时我们更喜欢罐装可乐；某个实验室指出我们中1/4的人有头皮屑问题；而制造“舒洁”面巾纸的金佰利公司计算出一个人一年中平均要擤256次鼻子；如果你让一位丈夫和他的妻子分别去商店买啤酒，90％的可能他们会买回来不同品牌的啤酒。 案例：这些公司比妈妈更了解你 也许牙膏制造厂商的调研是最仔细的，他们知道我们最喜欢的牙刷颜色是蓝色以及只有37％的人会使用一支已经用了6个月的牙刷。我们中有47％的人在涂牙膏前将牙刷沾上水，15％的人在涂牙膏后再将牙刷沾上水，24％的人在涂牙膏前后都会这样做，而14％的人根本不把牙刷弄湿。 看了以上资料后，你再也不会认为世界上只有你的妈妈最了解你。然而，这些只是营销调研的基本内容，对于营销人员来说，除了需要回答顾客的需求是什么外，还要知道顾客为什么要买这样东西？这是一个更难回答的问题。 营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 确定问题 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 营销调研的步骤 探索市场机会 诊断营销中的问题 帮助制定营销组合策略 测定营销组合策略的效果 预测市场需求 营销调研的作用 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 决策问题与调研问题的关系 决策问题 调研问题 为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试 增加商店的客流量 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 通过开设新店进行市场渗透 备选店址的评估 决策问题与调研问题的关系 决策问题 调研问题 是否应引入新产品 决定消费者对新产品的偏好与购买意向 是否改变现有广告宣传 评估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的价格 决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响 例：将决策问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务 调研问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、