2013MBA核心课程《市场营销》营销管理基础.pptVIP

三、有取代4P之说的4C * 4P是代表销售者的观点，即卖方用来影响买方的营销工 具。而从买方的角度，每一个营销工具应该是用来为顾客提供 服务的。因此，罗伯特.劳特伯恩（Robert lauterborn）提出 了对应4Ps的顾客4Cs。 4Ps 4Cs 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 顾客需要与欲望（customer needs and wants） 顾客成本（ cost to customer ） 便利（convenience） 传播/沟通（communication） 四、号称“颠覆4P”的－4R * 4C弊端： 顾客导向不能取代市场经济中的竞争导向； 按照4C取向，企业间难以形成差异化； 顾客要求的现实性与合理性制约4C； 对此美国Done. Schultz提出了营销新理论(4R) 关系（relationship）用服务与顾客建立稳定关系； 节省（ retrenchment）用技术节省接近消费者时间； 关联（relevancy）用专业手段连接顾客购买动机； 回报（reward）减少顾客获得产品的时间回报顾客； 五：比较4P、 4C、4R * 4Ps 4Cs 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 顾客需要（customer ） 顾客成本（ cost ） 便利（convenience） 沟通（communication） 4Rs 关系（relationship）： 节省（ retrenchment）： 关联（relevancy）： 回报（reward）： 4P－产品导向 4C－顾客导向 4R－竞争导向 三者无法割裂或取代，相互 结合，是企业较为明智决策 操作层面 观念层面 基础层面 六、IMC（整合营销传播） * 整合营销传播(Integrated Marketing Communications IMC) 核心思想：“Speak With One Voice”（用一个声音说话） 基本特征：战略的导向性 和战术的连续性； 理论根基：4C 整合层次：认知、形象、功能、协调、消费者、利益（风险）相关者、管理（最高阶段）等7个层面整合； 主要方法：消费者信息库、消费者研究、接触点管理、传播策略、营销工具创新、传播手段组合。 * 六、顾客满意 * 满意：对产品可以感知的效果与期望的效果相比较后，所形成的感觉； 感知期望 欣喜或高度满意 感知＝期望 满意 感知期望 不满意 顾客期望构成：过去经验、朋友介绍、营销者或竞争者的信息与承诺； 企业必须把握顾客的期望与提供产品可感知的效果；期望过高，失望会很大；期望太低，难以吸引顾客； 企业还必须把握竞争对手相应的情况； 第一章：营销基础 * 营销研究的核心内容 营销管理中的常用概念 营销战略 营销理论介绍 讨论 * 1、解释战略与战术以及他们之间的关系 2、你认为战略在先还是战术在先？ 案例：激情亚细亚－记事 * 1989年5月6日退役军人王遂州下海筹建的郑州亚细亚商场开张，通过全新的服务形式和内容，对传统商场经营模式进行革命性颠覆； 1990年，亚细亚营业额达1.86亿，此后上年呈30%递增； 1992年1月央视连续纪录片《商战》播出，亚细亚名声达到辉煌顶峰；10月王遂舟当选全国第三届十大杰出青年； 1993年日本“八佰伴”开始进入北京、上海。王遂舟提出：亚细亚要做全国第一，把八佰伴等外国佬赶出中国； 亚细亚战略目标：2000年前，实现年销售500亿，全国商界第一，综合实力前十。实现策略：1993年9月实行全国连锁经营； 1994年5月南阳亚细亚开业，同年亏损114万；开封分店12月开业，仅十个月亏损1234万； 1996年2-3月广州、上海、北京、成都“仟村百货”开业；10月亚细亚五彩广场开业。11月天津亚细亚倒闭货物被抢劫一空； 1997年3月王遂舟宣布辞职，4-12月，成都、广州、上海、开封分店相继停业； 98年亚细亚负债6.15亿，负债率168%。99年北京仟村停业。2000年五彩广场破产； 案例：激情亚细亚 * 王遂舟语录节选： 咱们亚细亚要搞就搞郑州第一、河南第一、全国第一； 把“八佰伴” 的名字从第一撤下，换成亚细亚，让外国佬滚出去； 我们的策略是先把窝盖起来，然后想办法搭建框架……，这个时代不容许我们什么都学会了才去发展； 生一个孩子是养，五年后再生一个还要作难，干脆放