2014第三章市场环境分析3课时.pptVIP

第三章 市场营销环境分析 讲授内容： 市场营销环境 微观环境分析 宏观环境分析 环境分析方法 引例： 国美控制权之争 国美控制权之争 黄光裕，1969.5出生，上世纪80年代创业，1998年，国美稳居老大的位置，2004年国美在港上市，黄成为中国首富，收购永乐、大中；2008年11月被调查；2010年被判有期徒刑14年。 陈晓，1959年出生于上海，1996年创建永乐家电；2005年10月，率永乐在港成功上市；2008年11月并入国美，任国美总裁兼任董事会代理主席，2009年1月起，出任国美董事局主席兼总裁。 一、矛盾激化 黄光裕因为经济问题、操纵股价被调查入狱。股价下跌,迫于基金和供应商的财务压力,考虑引入贝恩资本。黄陈矛盾真正的公开化是在引入贝恩资本后, 二、陈晓留任 启示一：处理好各方利益 讨论题 1、黄光裕入狱使企业面临的风险有哪些？ 2、这次事件之后国美未来面临的风险？ 一、市场营销环境的概念和特点 市场营销环境是指影响企业目标实现的一切外部力量的总和。 对企业经营活动产生直接影响的是微观环境，产生间接影响的是宏观环境 市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 二、企业市场营销的微观环境 (录像：韩庆祥 生态环境) （一）企业 (二)供应商 （三）营销中介 （四）顾客 （五）竞争者 （六）公众 （六）公众 企业市场营销环境示意图 三、企业市场营销的宏观环境 人口环境——数量;人口结构（年龄\性别\职业\阶层\民族\家庭结构）、;人口流动 经济环境——经济发展的阶段、地区发展情况、产业结构、消费者收入、支出结构、储蓄和信贷状况。 自然环境——气候、地理、资源、政府干预。 技术环境——生产技术、产品技术、管理技术。引发了竞争规则的变化、顾客需求的变化、营销手段的变化 政治法律环境——政策、法律法规。 社会文化环境——教育水平、价值观念、宗教信仰 、消费习俗、语言文字、审美观。 录像 （一）人口环境 主要包括人口规模、地理分布、流动趋势、年龄结构、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、文化教育等。主要动向： （1）世界人口迅速增长 （2）人口出生率和自然增长率两极分化严重 （3）人口老龄化问题突出 （4）家庭规模小型化 （5）人口流动性加大 （6）多民族的人口构成 中国城乡人口比例 我国已经步入老年型社会。人口学的标准：65岁以上人口超过7%，14岁以下人口低于30%，即可认为进入老年型社会。 农村老龄化水平在提高 2 000年人口普查显示：农村老龄化水平已达到7.35%，城市老龄化水平为6.3 2004年底，中国60岁及以上老年人口达到1.43亿，占总人口的10.97%。老龄化水平超过全国平均值的有上海(18.48%)、天津(13.75%)、江苏(13.75%)、北京(13.66%)、浙江(13.18%)、重庆(12.84%)、辽宁(12.59%)、山东(12.31%)、四川(11.59%)、湖南(11.51%)和安徽(11.18%)等11个省市。 我国老龄消费市场的主要特征 老龄期增长，休闲消费需求强烈； 家庭抚养老人负担加重，对服务型消费需求增增长； 大多数老人收入不高，消费节俭作风很强； 医疗保健、教育、娱乐、旅游会成为老龄化消费的主要内容 。 应对老龄化消费的主要措施 积极开发与提供老龄化产品（和服务）； 建立社会化的老龄顾客服务体系； 对老年人进行现代化消费观念的宣传和疏导； 注意老龄派生产品的开发和经营（如礼品等）。 （二）经济环境 经济环境是营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接对组织营销活动产生影响。主要包括社会购买力和经济特性两方面。 1）消费者收入水平 2）消费者支出模式和消费结构 恩格尔定律。恩格尔系数：食物支出变动百分比/收入变动百分比。 消费结构：是消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。 3）消费者储蓄和信用消费 4）经济发展阶段 5）产业结构调整 消费结构的变化 恩格尔系数 联合国以恩格尔系数为评价标准 贫富差异比较明显 中国的基尼指数1999年为0.39， 2007年则上升到0.48，说明贫富的差异在扩大。近两年超过0.5.  行业收入水平也在扩大 收入最高