4A精品营销策划广告案例-合景鹭江楼盘品牌策略.pptVIP

Overall Perceptual Shift认知的改变 从： Brand Position品牌位置 鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位 广州人对该片区的认识 杂乱、低档 Overall Perceptual Shift认知的改变 到： Brand Objective品牌目标 我们希望合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置 合景鹭江楼盘是一个中档的精品 Specific Role of the Advertising广告的角色 实现合景鹭江楼盘品牌目标，广告所担任的特定角色 为合景鹭江楼盘建立差异化特征 并触发积极的情感反应 Selling Strategy Platform销售策略架构 Conceptual Target概念目标 与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象 并不富有但追求小区生活的广州人 (调查表明本片区购楼者65%为广州本地人) Core Desire核心愿望 与合景鹭江楼盘相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧 买楼 是完成人生一个阶段重要的责任 是在家人朋友面前建立个人自尊的重要手段 买楼除了满足居住的需求， 同样重要的是满足生活的需求 Selling Strategy Platform销售策略架构 How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望 合景鹭江楼盘在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色 合景鹭江在良好的物业规划的基础上， 倡导一种适合广州人的生活方式 Selling Strategy Platform销售策略架构 Compelling Truth强有力的支持事实 所担任角色的强而有力的支持点 开阔通透的中庭花园 广州特色的生活配套 The Selling Idea销售主张 策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念 一点一滴为你创造广州新生活 销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么” 创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说” 对 并不富有的又求小区生活的广州人 来说，(概念目标) 合景 (品牌名) 是一个认真用心思的楼盘 是 公园一样的家 是 广州特色生活 它一点一滴的创造广州新生活 (销售主张) 给予我 一种生活方式 因为它 拥有一个开阔的中庭(支持点) 独具特色的生活配套 它 让我感到自豪。(消费者感性利益点) 合景鹭江的销售策略 传播计划 传播目标 为合景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度 激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣 传播策略 一个新的传播策略 给消费者一个新的角度 审视楼盘 连续剧式的，连载故事式的广告 人物式广告 消费者逐步建立判断楼盘的标准 形象导向策略与公关策略 形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告； 公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度,组织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注,并制造大量免费宣传的机会. 销售广告 传播架构 品牌口号(Slogan) 表达合景鹭江楼盘品牌销售主张： 一点一滴为你创造广州新生活 在任何传播中，总是与合景品牌Logo结合在一起。 Slogan是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动等所有整合传播的中心与主题。 创意概念(Creative Idea) 什么样的创意概念能表达策略性的销售意念： 与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象。 电视广告 主题： 目标对象：消费者 目的： 塑造合景鹭江楼盘品牌特征 激发消费者合景鹭江楼盘品牌偏好 户外广告 目标对象：消费者 目的： 增加合景品牌暴露率 内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素 品牌口号与Logo 平面(报纸/杂志)广告： 目标对象：消费者 目的： 配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加楼盘信息传递。 内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素 楼盘信息 名址 POP(Point of Purchase)广告 目的： POP广告宣传品操作简单，并有助于迅速建立品牌知名度和关注度 宣传品 根据电视广告发展创意，各1款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的 海报 吊旗 特色宣传品 以详细介绍楼盘特征为内容，以促销为目的 单张 楼盘包装 售楼书 目标对象： 前来看楼的顾客 基本目的： 让消费者回去继续研究,加深消费者的印象 帮助传播楼盘形象 内容 楼