6.市场营销第六章市场预测与调查新.pptVIP

说明了什么？ 国际知名公司怎么做？ 美国华尔街日报有一篇文章：“没有比母亲更了解你，可她知道你有几条短裤吗？ ”，然而乔基国际调研公司知道。 母亲知道你往每杯水里放多少冰块吗？而可口可乐公司知道。可口可乐公司调查得知：入门在每杯水中平均放3.2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。 国际知名公司怎么做？ 有一天一位衣冠楚楚的外国客人敲开了北京朝阳区一位普通客户的家门，这位客人仔细观察了居室的布局和结构，认真查看了家中各种家电的 品牌，功能，向主人询问了有关购买和使用家电的情况。原来此人是瑞典伊莱克斯公司 的首席执行总裁利福.约翰森。伊莱克斯是全球最大的家电制造商，其冰箱、洗衣机、空调的产量在全球名列前茅。 伊莱克斯是世界上最大的电器生产商，进入中国市场仅3年，其产品份额已经占到中国市场的10%。 日本企业的情报网络 日本的三菱商业企业，在世界各国有一百多个海外办事处，有几千名专职人员从事收集市场情报工作。三井物产公司把信息机构叫做“三井全球通讯网”。其通讯专线长40万公里，信息网几乎超过了美国中央情报局 市场调查的意义？ 市场调查是获取信息的重要手段 现代企业管理的重心在于经营 经营的重心在于决策 决策的重心在于预测 预测的重心在于市场调查 信息的重要性 公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求 营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息. 营销管理人员需要的信息可以来自于: （一）市场调研与预测 2、市场预测 是在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对未来市场发展趋势做出估计和推断。 两者的关系？ （三）市场调研与预测作用 市场信息是 资金、原料、设备和人才之外的第五资源，其作用在于： 1、能够准确把握消费者的需求 2、制定正确的营销组合策略 3、正确地选择目标市场 4、保持和扩大市场占有率 5、达到企业营销目的 案例：铱星始末——从天堂到坟墓？ 1991年摩托罗拉公司决定由77颗低轨道为卫星组成的覆盖全球的通讯网络； 1997年6月股票上市，价格由20美圆上升到1999年5月的70美圆； 1998年11月铱星正式投入商用； 1999年8月，一个运营不到2年曾“创造神话”的公司，因无法偿还已经到期的15亿美圆的债务，陷入困境； 2000年3月铱星公司正式宣布破产。 什么是铱星计划？ 铱星系统是美国摩托罗拉公司设计的全球移动通信系统。它的天上部分是运行在7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，组成一个完整的星座。它们 就像化学元素铱(Ir)原子核外的77个电子围绕其运转一样，因此被称为铱星。后来经过计算证实，6条轨道就够了，于是，卫星总数减少到66颗，但仍习惯 称为铱星。 铱星计划的实施 铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务，预计总投资为34亿美元，卫星的设计使用寿命为5年。铱星移动通讯系统为用户提供的 主要业务是： 移动电话（手机）寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成系统 研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。 铱星为何陨落？ 摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界最先进的技术，它被评为美国最佳的科技成果。但是“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。 铱星计划失败的原因？ 1、 管理决策构架问题 铱星的管理决策架构使其根本不可能进行有效管理。董事会28个成员说的是多国语言，每次开会就象是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听5种语言的同步翻译。 2、市场运营构架问题 公司的基本组织结构是一个联合体（合伙人结构），由世界15个地区性的闸口(gateways)组成。各地区闸口负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务。铱星的市场运营构架无法建立起一支整体的销售队伍，设计完整的行销计划，建立各地区的分销渠道，形成统一有效的行销攻势。 铱星计划失败的原因 3、市场机会已经失去 过去10年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星公司的目标市场，相对地面移动通信，尤其是移动电话领域，铱星计划在时间维上已失去了市场机会。 4、铱星系统本身不足 相对地面移动电话系统，铱星系统本身也存在许多不足，手机个头笨重、运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。而整个世界通信系统的趋势却是