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企业管理案例分析  第八章 化妆品行业案例分析 1、阶梯的重要性是随层数增加的 2、阶梯式不能断层的 （二）行业本质第一层——安全 1、安全的重要性 首要位置，消费者对安全非常关注 2、如何做到安全——品质鉴定 产品成分——制造过程——安全标签 （1）FANCL（芳珂） 没有任何化学添加剂 制造过程达到极高卫生标准 FSS标签 （2）DHC（蝶翠诗） 排除了一切对肌肤不利的成分； 天然配方； 西班牙的CAAE证书。 （三）行业本质阶梯第二层——产品功能 1、为什么是产品功能 大部分女士都很重视肌肤的保湿补水， 28-45岁喜爱抗衰老的产品，而年轻女性则看重美白类产品。 2、怎样才能满足产品功能需求——研究 （1）SHISEIDO（资生堂） 研究投入上千万，设立四个中型研究中心，引进先进研究设备，聘请大量专业人才 （2）FANCL 设立中央研究所，雇佣专业人才，根据顾客的需要进行创新研究。 应用纳米技术 3、认知自己的真实性 认知自己 与现实中的自己 或多或少存在一些差异，不是完全相同。 4、认知自己不真实的原因 自己不能客观观察 5、认知自己和品牌共鸣的关系 通过购买一些有助于表现并能够认知自己的品牌化妆品，所以品牌化妆品的形象必定要和消费者的认知自己产生共鸣。 2、什么是品牌人格化？ 让品牌具有人的特性、人的思想，把人格联系到品牌。 5、配套的应用如何帮助建立品牌人格？ 店铺设计、包装等配套符合品牌人格 事业型女性的代表 个性独特，高贵女性气质 广告具有亲切感 专业的服务 高贵的包装 客户：30-55岁，追求高贵气质 60%以上的客户在35岁以上 （2）DHC 的品牌 代言人：周杰伦 周杰伦的音乐——潮流的人格——DHC 潮流及追求简单自然的人格 体贴的人格 代言人二：RAIN 韩国人气歌手，散发自然魅力 简约自然、潮流、体贴 配套： 包装潮流 高效率的送货 店铺简单舒适 服务员的笑容像RAIN一样甜蜜 三、失败案例分析 （一）雪完美 1、为什么好品质却得不到顾客的青睐？ 强调功能，没有强调品牌形象 3、没有将代言人与品牌形象有效联系 2、概念失败 20年过去了，概念失效； 2002-2005年，FANCL净收益连年下滑； 5140万美元——1470万美元 下降71.4% 3、红极一时的FANCL究竟犯了什么错误？ 没有强调代言人的形象 （三）SHISEIDO PURENESS 1、失败之处——品牌成熟形象根深蒂固 改变策略，将部分资源投放年轻市场 两个市场同时经营 2、总结 一个品牌只能针对一个市场 两个市场容易使品牌形象模糊 （四）SK-II 1、做好品牌共鸣便等于成功吗？ 阶梯出现断层 被检验部门发现违禁成分 2、总结 成功建立品牌人格策略，但是产品安全上除了问题，公司遭受惨痛教训 四、成功案例分析 （一）MISSHA（谜尚） 1、适当选择市场的策略 （1）为什么选择打进年轻人市场？ 年轻人的市场正在扩大 市场上存在相对较少的竞争者 （2）年轻市场的消费力在增长 越来越懂得、舍得在美容产品上消费 （3）年轻市场相对较少的竞争 大部分公司针对30-40岁的成熟女性 2、成功针对年轻人市场的行业本质的策略 （1）第一层：安全 产品材料：五行草、桑白皮、何首乌 制造：全自动化过程 （2）第二层：产品功能 不断推出新产品，至今已经有850款，分为14个系列，对不同客户给予全面照顾。 （3)第三层：品牌共鸣 品牌代言人：BOA 年轻、富有潮流感而且有才华 3、成功的配套措施 产品设计：商铺设计以红白色为主 包装：新颖独特 （二）MISSHA的案例总结 MISSHA针对安全、功能、品牌共鸣都有成功的策略，成为了MISSHA几年来增长最快的美容产品公司之一。 五、结论 非理性消费模式——越来越多的消费者在购买产品时考虑最主要的功能并非是产品功效。 非理性消费渐渐成为很多市场的新的消费模式 2、强调产品功能 任用皮肤光滑细致且没有瑕疵的代言人——李彩华 代言人只是把产品功能读出来，没有加上个人对产品的感觉，场景布置、气氛都没有强调代言人的个人特质。 （二）FANCL 1、无添加概念的诞生 为了顾客安全购买，成为FANCL的一大卖点； * * 一、背景资料 美容护肤品行业有超过250个国际品牌，各地的本土品牌更是超过了1000个，宝洁公司旗下有30多个品牌。 美容护肤品行业的销售额超过1600亿美元； 新兴的公司如何在这样一个激烈竞争的行业立足？ 二、行业本质阶梯分析 （一）行业本质阶梯简介 ——实际功能层面 安全 品牌共鸣 产品功能 ——心理功能层面