btl-国际市场营销学-专题1国际市场营销环境与国际贸易(92).pptVIP

国际市场营销学 课程目标 国际贸易＋国际营销原理 理解国际营销战略的复杂性 国际市场调研数据的收集与分析 评价与策划国际市场营销调研 SWOT（strength, weak, opportunity, threat)分析方法的掌握与应用 案例分析 专题1 国际市场营销环境与国际贸易 宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。 宏观营销环境与微观营销环境 一、国际营销的经济环境 Economic environment 市场规模 经济发展水平 其他经济问题 人口状况 收入状况 人口数量、增长率、 年龄结构、地理分布 人口数量、增长率、 年龄结构、地理分布 通货膨胀 失业 国际收支 负债 汇率风险 度量国际市场规模的主要经济指标 一、人口 1、人口数量 2、人口增长率 3、人口年龄结构 4、人口的地理分布 二、收入 1、国内生产总值（GDP） 2、人均收入 3、可支配的收入 2.顺应市场环境变化 80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列法律。 当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。 1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。 3.针对消费者心理调整竞争策略 80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。 80年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入美国市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。 宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比1986年几乎减少一半。 显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。 宝马不愿从价格上进行调整，就将车子优良的性能与消费者自我实现的心理相结合。 　·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感觉自己是一驾驶手，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。 　　·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。 自1992年2月起，宝马汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。 1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27％，这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的 三、国际营销的驱动力与约束力 1.国际营销的驱动力 （1）广泛的发展机会 （8）杠杆作用 （2）来自全球的投资回报 （3）新技术革命的推动 （4）世界经济趋势 （5）国内竞争的压力 （6）企业自身发展的需要 （7）政府的鼓励与支持 经验移植 规模效应 资源利用 全球战略 2.国际营销的约束力 （1）国际市场的复杂多变 （2）市场差异 （3）管理近视症和企业文化 （4）更多更大的风险 （5）强大的竞争对手 （6）贸易壁垒的阻挡 （7）本土化的困难 案例3 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？ 市场变化背景： 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。 在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的