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企业愿景、使命和社会责任 第四章 企业家谈战略 牛根生谈企业社会责任 打造“国家生态圈”，要靠责任到位，铸造全球品牌。 企业社会责任无非有两个方面：一是本职工作，二是兼济天下。 实践证明，做好本职工作是企业最基本也是最大的社会责任。在做好本职工作的前提下，大品牌要负大责任，“兼济天下”始终是企业社会责任的最高境界。 企业社会责任已越来越成为 “全球公司”不可或缺的“国际护照”，没有“责任力”就不会产生“影响力”。 本章结构 企业愿景 企业使命 企业利益相关者 企业社会责任 企业愿景的含义 企业愿景(Corporate Vision)是企业永远为之奋斗并希望达到的图景，它是一种意愿的表达，愿景概括了企业的未来目标、使命和核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业希望最终实现的图景。它是企业未来的灯塔，指明了企业前进的方向，是企业战略选择的基础之一。 要形成一个有效的愿景，需要企业管理层、员工、组织结构及企业文化这四方面的有机融合。 企业愿景包含两个部分：(1) 企业的核心信仰；(2) 未来景象。 建立企业愿景的原则 清晰明了 形象实际 宏伟振奋 企业愿景的效能 提升企业的存在价值 协调利益相关者 整合个人愿景 应对企业危机 形成企业的积淀 增强知识竞争力 本章结构 企业愿景 企业使命 企业利益相关者 企业社会责任 企业的存在是为了在宏观环境中实现某种特殊的社会目的或满足某种特殊的社会需要。企业制定战略的第一步就是确立企业使命。一方面，企业使命的定位是在对企业内外部环境分析的基础上完成的；另一方面，企业使命的定位也为企业内外部环境分析界定了范围。 企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。绝大多数的企业使命是高度抽象的，它不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。 企业使命的含义 企业使命定位的内容 企业存在 的目的 企业 经营哲学 企业使命定位 企业 形象 企业使命定位的影响因素 外部环境因素 企业领导者偏好 企业发展历史 企业资源 企业核心能力 其他与企业相关的利益主体的要求与期望 企业使命与战略的关系 为企业发展 指明方向 是企业战略 制定的前提 是企业战略 的行动基础 企业 使命 本章结构 企业愿景 企业使命 企业利益相关者 企业社会责任 利益相关者是指能够影响企业的愿景和使命，同时受企业战略产出的影响，并对企业经营业绩拥有可实施的主张权的个人或群体。 利益相关者管理是指企业的经营管理者为综合平衡这些利益相关者的利益要求而进行的管理活动。 参与企业运作的利益相关者可分为三类群体： 资本市场利益相关者(企业股东和主要资本提供者)。 产品市场利益相关者(企业主要的顾客、供应商、所在社区、工会)。 组织利益相关者(企业所有的员工，即战略决策者和战略实施者)。 企业利益相关者概述 投资者都期望企业能使其投资保值并增值，预期收益与风险程度成正比，即是低风险带来低收益，而高风险则会有高收益。 企业对利益相关者的不满作出的反应会受到它们之间依赖关系的影响(如前所述，亦会受到社会价值、文化差异的影响)。依赖关系越紧密、越重要，企业的反应则会越直接、越重视。 资本市场利益相关者 许多对利益相关者内涵了解不深的人会认为产品市场利益相关者(企业主要的顾客、供应商、所在社区、工会)之间没有太多的共同利益，然而，这四类利益相关者群体都会从企业激烈的竞争中获得利益。 当公司的利润贡献至少反映出资本市场利益相关者利益(即贷方和股东能接受并使其继续对公司保持兴趣的回报)和产品市场利益相关者利益之间的平衡时，它就能满足产品市场利益相关者的基本需求。 很多企业都非常重视顾客，尽管资本市场的利益相关者群体可以决定企业的实力，但最终的标准还是顾客满意度。 产品市场利益相关者 组织利益相关者 战略决策者与战略决策过程 考核各业务部工作，保证整个公司按照战略规划顺利运作 批准各业务部的计划、预算 和主要投资 按照任务给各部门分配资源 确定企业各业务部门的任务 制定企业的任务和战略 制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略 企业高层 管理者 公司战略 战略决策过程中的主要任务 战略管理工作重点 责任者 战略层次 组织利益相关者(续) 战略实施者与战略管理过程 认真落实战略各阶段任务，提出建议 实现各层次战略的 具体方法和步骤 基层管理者和员工 战术层 在需要的地方提供职能方面的服务 对于关键岗位的任命、工作标准的设置以及考核评价，提出建议 制定职能部门系统的战略、目标和职责 就各业务部门的职能工作，向企业领导者提出专门性意见 就各业务部门的任务、战略、经营计划和预算问题，向高层管理者提出建议 制定企业范围的方针、政策及标准，通过考核与监督，