生活方式与消费行为.ppt

拥有物与延伸自我 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅 测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表 我的——帮助我取得了我想拥有的身份 我的——帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟 我的——是我身份的中心 我的——是我现实自我的一部分 如果我的——被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了； 我的——使我获得了一些自我认同 What Your Smartphone Says About You？ 使用Android操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（Nielsen Co.）的手机市场调查，18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。 黑莓用户群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐。 iPhone用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。 C的数据显示：iPhone用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。 通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。 iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。 Jennifer Waters 2010年 09月 23日 第三节 生活方式与消费行为 生活方式的概念 生活方式的测量 生活方式与营销策略 一、生活方式的概念 生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。 二、生活方式的测定 在一定的社会经济背景下，比如在特定的收入水平下，消费者行为的“弹性”是很大的。因为仅从客观方面，比如依据经济或人口统计资料，有时很难预测消费者的行为，尤其在现代社会，个人的兴趣爱好，价值观念往往支配着他们的消费决策，这就需要我们进一步去探索他们的生活方式，以全面而准确的了解消费者。（一）、AIO量表法A：ACTIVITY ，活动，消费者日常参与的活动I：INTEREST，兴趣， 消费者的偏好和优先考虑的事情O：OPINION，意见，消费者对有关事物所持的看法。 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成 怎样编制一份AIO量表？首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的的活动，兴趣和意见。最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。例如：生活方式量表举例（ATT研究消费者与电话有关的生活方式）生活方式量表在市场细分、产品定位和促销宣传活动中有着广泛的应用价值。 case1：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：1、自命雅皮族2、草根劳力族3、刻板规律族4、爆发声色族5、孤芳自赏族这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。 自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和 消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。 刻板规律族： 多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发