商品价格心理 - 洛阳铁路信息工程学校.ppt

第三节 商品价格心理 洛阳铁路信息工程学校 杜华 主要内容 一、商品价格的心理功能 二、主观价格及其心理成因 三、商品定价的心理方法 一、商品价格的心理功能 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品。所谓“一分价钱，一分货”，就是这种心态的反映。同样两件毛衣，质地看上去相似，款式也相关无几，如果其中一件用漂亮的盒子包装，标价300元，另一件只用塑料袋包装，标价200元，顾客的第一反应就是300元的那件品质好、价值高，200元的那件相对品质差、价值低。 2.追涨等跌心理 与通常的薄利多销不同，有时候人们往往表现出一种反常的行为举止： 当商品价格上涨时，出于紧张心理，以为价格还会继续上涨，反而刺激了他们急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，顾客又出于期待价格进一步下跌的心理，反而持币待购。 二、主观价格及其心理成因 （一）主观价格与客观价格 3.两种价格的关系 主观价格依据客观价格而形成，但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况。 在顾客心目中常会产生这样的判断：商品的价格太高，或者商品的价格偏低。 主观价格是构成商品形象的一个组成部分。对于一个有较高自我比拟意识的人来说，购买一件他认为价格偏低的商品来说，会感觉有失身份。 福建一服装厂老板一款580元的西装开始销路不好，后来他听从一位海外商人的话，把价格改为5800元一套，市场一下子打开了；购买者多为富人，他们认为穿着这样高档的服装才有“派”。 （二）主观价格的心理成因 （二）主观价格的心理成因 1.心理定位值 价格高：高档商品、时令商品、名牌商品 价格低：打折商品、落时商品、一般商品 2.相对性比较 3.敏感度因素 3.敏感度因素 敏感度是顾客对商品价格是高还是低的感觉变动程度。 三、商品定价的心理方法 三、商品定价的心理方法 （一）高价法 针对“便宜没好货，好货不便宜”的心理 需要以优异的商品性能为后盾、优秀的销售服务为保障、优越的营销环境为条件、厂商的信心为基础。 （二）低价法 迎合相当一部分顾客追求物美价廉的心态 以抵消成本、只取得微利的较低价格为商品定价。 需考虑商家的成本承受能力和市场竞争情况。 （三）尾数法 尾数法是在商品定价中有意添加一个与整数相差不多的尾数。 1.价格心理错觉 2.增强顾客信任感 　　案例： 　　 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。 一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 　　尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0．99，9．95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。 （四）折价法 折价法是商家为了促销、激发顾客的购买欲望，在一定时期内采用价格折扣，以招徕顾客的方法。 1.增加兴趣 2.提高欲望 3.强化动机 案例分析 佳世客为什么会败走上海？ 在日本销售额位居同行第三、经营利润列第二的零售业中的航空母舰佳世客（JUSCO），于1996年在上海新客站附近轰轰烈烈地开张，雄心勃勃地要在“未来成为全球商业的‘奥林匹克’ ”的上海落户并参与竞争。然而不到四年，佳世客因连年亏损，提前结束了首期五年的租约，在2000年7月宣布“歇业”，怅然离去。 当年，上海佳世客有限公司总经理西尾在开业剪彩后表示：佳世客在选择上海这一市场时考虑，上海零售业市场正处于新旧交替的局面，在众多的经营方式中，哪一种方式最适合上海的消费市场呢？我们选择综合购物公司（GMS）。日本佳世客公司有多年经营GMS的成功经验，以合理的价格供应包括衣食住行等方面种类繁多的商品，以“更优质的商品，更优惠的价格”而深受广大中层消费者的欢迎，我们把这一方式大力推广到中国，首先是上海。西尾没有食言，他确实把在日本成功的那一套原封不动地搬到了上海。 日本东京地铁纵横交错，以一个个地铁站为中心，形成了一个个繁华的城区。每一个地铁站就是一个商业闹市的象征，依靠地铁站发达成为日本商界的共识。带着这种想法，既有火车站又有地铁站的新客站地区，成为佳世客落户的首选