应用资料探勘於顾客价值预测-以医疗器材业为例.PDF

用資 料探勘於顧客價值預測 ―以醫療器材業為例 應用資料探勘於顧客價值預測 －以醫療器材業為例 趙景明 楊清潭 東吳大學資訊科學系副教授 世醫股份有限公司資訊處處長 chao@.tw pond@.tw 摘要 近年來顧客成為企業經營的焦點，顧客關 係管理 (Customer Relationship Management)的議題受到熱烈的討論與研究。 企業投入大量資源增加對顧客的瞭 解並與顧客建立良好關係，希望提高顧客滿意度 (Customer Satisfaction)及顧客忠 誠度 (Customer Loyalty) ，進而增加所謂的忠實顧客。顧客價值 分析(Customer Value Analysis)是顧客關係管理的基礎。對 企業而言從顧客所獲得的利益越高， 代表顧客的價值越高。依據 80/20 經營法 ，將企業內百 分之八十的資源用在最 有價值的百 分之二十顧客，而用剩下的百 分之二十資源用在較低價值百 分之八十 的顧客 上。如此依顧客價值高低區隔顧客，將大部 分資源放在照顧高價值的顧客 上，有助於吸引更多高價值的客戶 成為忠實顧客 ，進而使 企業獲得最 大的經營效 益。 本研究以顧客歷史交易資料進行顧客價值分析及預測。首先採用 Hughes 提 出RFM 分析模型為基礎，改良傳統 RFM 分析模型 ，提出以RFM屬性個別差異 為權重 ，將RFM屬性轉換 成三度 空間向量，建立量化的顧客價值 指標。解決RFM 分析模型因行 業別的 差異性不同，無法有效整合成單一顧客價值指標的問題。 此 外 ，本研究應用資料探勘 (Data Mining)中的 類神經網路(Artificial Neural Network) 技術 ，將過去期間的顧客 交易資料做為輸 入源 ，以目前期間的顧客價值做為學習 目標 ，建立顧客價值的預測模型 。最後 ，將實際產 業的顧客交易資料 導入顧客價 值的計算及預測，並 對分析結果提出顧客價值的區隔建議。 -- 關 鍵字：顧客價值 、RFM 分析模型 、資料探勘 、類神經網路 PDF created with pdfFactory trial version 2003 「商情資料庫 分析與建置 之研究 」成果發 表會 壹 、緒論 近年來隨著消費市場型態的轉變 ，行銷方式也有 大幅改變 。由原 來以整體 大 眾 為行銷對象 ，逐漸朝向為 「關係行銷」(Relationship Marketing) 、「一對一行 銷」(One to One Marketing)及 「區隔行銷」(Segment Marketing) 。在舊有的行銷 活動中 ，每一個人的個體 性是不存在的 ，企業往往將整群消費者當作行銷的 主體 對象 ，而不探索單 一個體的 消費行為，這也就是所謂的 「巨行銷」(Macro marketing) ；而 「微行銷」(Micro Marketing)的概念是尊重和欣賞每個個體的獨特 性 ，發展具有利益點(Benefits)的 產品或服務 ，來滿足消費者 周庭銳( ,民 89) 。