15广告媒介策略与广告评估演示文稿.ppt

* * * （1）广告信息评估 广告信息评估是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定。 通常分为事前评估和事后评估。 分为： 广告主题评估 广告文案评估：商品联想法、消费者审查法、意见及态度评价法、痕迹法、分割法、冲击法、视向测定器、瞬间显露器、单面镜、记忆鼓 （2）广告活动效果评估 广告活动评估是对某一产品所有广告活动的评定。分为： 销售效果评估： 数据统计法、历史比较法、实验比较法等。 心理效果评估：即传播效果。 认知测定法、记忆测定法、态度测定法等。 （3）广告媒体评估 不同媒体有各自不同的特点，应采用不同的指标和方法进行评估。 广播、电视广告效果测定： 收视（听）率：在一定时间内，收视（听）某一特定电视节目或广播节目的人数占观（听）众总人数的比例。 总收视（听）率（即毛评点，GRPS）：在一定时期内某一广告在特定媒体刊播的收视（听）率总数。总收视（听）率＝收视（听）率*平均接触频次 总收视点：是指整个广告活动期间，所有收视（听）率之和。 报刊广告效果测定： 印刷量：即每一期报纸或杂志的印刷数量。 发行量：即每一期报纸或杂志的发行总量。 读者结构：即阅读者在年龄、性别、职业、收入等多方面的情况。 网络广告效果评估： 访问量：累计浏览广告所在页面的人次。 回应率：即对广告产生兴趣，进一步点击操作实施购买的人数占点击量的比例。 第15讲　广告效果 广告效果的含义 广告效果评估的要求 广告效果评估的程序 广告效果评估的内容 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告策划的内容 （1）广告市场调查与分析 （2）进行广告目标决策 （3）制定广告定位策略 （4）拟定广告媒体策略 （5）确定广告诉求策略 （6）进行广告创意构思 （7）创作广告宣传文案 （8）决定广告表现策略 （9）确定广告预算方案 （10）撰写《广告策划书》 第15讲　广告媒介策略 媒体不仅是信息的载体，而且能够影响广告信息的传播效果。 广告媒介策略的目的：有效地传播广告信息。 确定媒介目标 媒介战略：媒介组合和排期 确定媒介战术：媒介购买 1、确定媒介目标 （1）基本概念 （2）设定媒介目标 （3）影响媒介目标设定的主要因素 （1）基本概念 到达率（reach）：在一个确定的时间段内，在一次媒体排期中接触到广告信息的人数占总人数的比例。 如：截止到第三季度末，使广告信息到达75%的18－35岁的青年知识女性…… 频次（frequency）：在一个确定的时间段内，媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。如：在第三季度内，每一个星期到达75%的目标受众2次以上。 　到达率和频次成反向联系。媒介计划人员必须要在二者之间进行权衡和选择。 总印象数(Gross impression)：目标受众每一次接触到一个广告，都会产生一个广告印象。总印象数是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。 计算方式：将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘：计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象总印象＝24000 000 需要强调的是，总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的。 毛评点（Gross rating point即GRP）：又称总收视率或总收听率。 计算公式：到达率与平均接触频次的乘积。例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180 （2）设定媒介目标 利用到达率和频次来设定媒介目标 对于新产品发布尤其有用。 如：在第一季度内，针对目标受众获取至少80%的到达率，并保证每个星期达到3个点的接触频次。 　在第一季度内，每一个星期到达80%的目标受众3次以上。 利用GRP或者总印象数来设定媒介目标： 当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时，适用此方法。 但实际操作中更倾向于使用GRP而不是总印象数，因为GRP通常用百和千就可以进行描述；而总印象常常要用百万和亿来进行描述，相对比较麻烦。 如：在第一个季度内，每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP （3）影响媒介目标设定的主要因素 产品的生命周期 目标消费者的地理和人口分布 购买的周期和购买的时机 竞争对手的广告策略 预算和时间的约束 2、媒介战略：媒介组合和排期 （1）媒介组合策略 （2）媒介排期策略 （1）媒介组合策略 确定目标受众 目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者。