第七章__旅游目的地营销.ppt

第七章 旅游目的地营销策略 第一节 旅游目的地营销概述 第二节 旅游目的地市场分析 本章小结 * 学习目的与提要 通过本章学习，掌握并理解旅游目的地及目的地营销的含义，了解目的地营销组织的职责，掌握旅游目的地营销的理论和策略。本章分四节来学习： 第一节 旅游目的地营销概述 第二节 旅游目的地市场分析 第三节 旅游目的地形象 第四节 旅游目的地营销策略 一、旅游目的地 二、什么是旅游目的地 营销 三、目的地管理组织及 职责 一、旅游目的地 旅游目的地是旅游这一审美活动的重要组成部分，是 旅游活动的重要载体。 (一)旅游目的地的概念 国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也 相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥 崔?布哈利(Dr.Dimitrios Buhalis)，他认为旅游目的地是 一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完 整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统 一的机构进行管理的区域。 (二)旅游目的地的共同特点 2．文化性 尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化性、不可分割性、季节性、多用性的特点。 旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐 设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等 核心部分组成。 1．综合性 目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必 须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前 去访问。 3．不可分割性 旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必 须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。 目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。 4．季节性 目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象，既服务于旅游者也向当地居民提供服务。 5．多用性 ①确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象； 所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、 确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些 市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。 朗德博格(Lundberg，1990)认为，目的地营销包括如下三 方面内容： 二、什么是旅游目的地营销 ②确定对该目的地具有出游力的目标市场； ③确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。 旅游目的地管理组织(DMO)行使目的地市场营销、管理 与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战 略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游 者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化 旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之 间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境 能够可持续利用。 (一)旅游目的地管理组织 DMO有的属于政府机构，有的属于非政府机构，无 论该组织的性质是什么，它必须要承担如下相应的责任 和任务。 三、目的地管理组织及职责 (二)旅游目的地管理组织的职责 (1)研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细 分市场。 (2)对目的地旅游规划和发展的总体性质和方向提供指导，树立和保护旅游目的地形象。 (3)促进旅游业与其他经济部门之间的联系，增强政 府和公众对旅游的经济重要性和社会重要性的认识和理解。 (4)开发有关旅游供应商、渠道等方面的信息，向消 费者、媒体提供全面、具体的旅游目的地信息。 (5)为旅游供应商提供促销的机会，以便有效地处理 和消费者的关系，降低经营成本。 (6)考察游客满意度，建议不断开发、改进产品，以 满足市场的需求。 一、旅游目的地市场 分析 二、旅游目的地市场 细分战略 有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分 析。市场分析帮助一个组织做出有效的营销决策。好的营 销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种信息。市场分析一般包括以下六个步骤。 一、旅游目的地市场分析 营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各 种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展 的方向。营销环境分为如下三个层次：第一层是可控制的 内部环境(旅游目的地营销系统)；第二层是会被影响但不 能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制 的营销环境。 (一)营销环境分析 (二)市场潜力分析 当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是指潜在游客市场容量和需求。 (三)主要竞争者分析 旅游目的地的主要竞争