品牌形象与品牌延伸关系：模型与策略.pdfVIP

2007年 第6期 科 技 与 管 理 No．6，2007 (总第46期) Sci-Technology and Management (Sum No．46) 文章编号：1008-7133(2Oo7)06-0037—03 品牌形象与品牌延伸关系：模型与策略 黄嘉涛 ，王 润 (1．广东工业大学 经济管理学院，广东 广州 510520；2．中山大学 出版社，广东』 州510275) 摘要：品牌形象是品牌延伸的驱动因素，如何构建品牌形象成为品牌延伸成败的关键内容。首先，分析了品 牌形象与品牌延伸的关系，认为品牌形象决定品牌延伸的范围，当品牌核心形象由功能形象上升为情感形 象，品牌延伸范围也随之扩大；然后，给出了基于品牌形象的品牌延伸模型；最后，提出企业在提升品牌形 象，促进品牌延伸时应考虑的几个方面，即研究消费者行为、培育核心品牌形象、加强整体品牌管理。 关 键 词：品牌形象；核心品牌形象；品牌延伸 中图分类号：F713 文献标识码：A Brand image and brand extension：model and implication HUANG Jia-tao ， WANG Run (1．School of Economics and Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520，China； 2．Sun Yat-sen University Press，Guangzhou 510275，China) Abstract：Brand image is a key driver of brand extension．How to build brand image is becoming one of the key factors of success of brand extension．This article analyzes the relationship of brand image and brand extension，and points out that brand image decides the scope of brand extension，and forms abrand extension modcl based on brand image．At the end，this article illuminates some managerial implications as studying consumer behavior，building brand core image and enhancing brand management． Key words：brand image；brand core image；brand extension 在当今多元的品牌世界里，品牌是影响消费者购 公司在新产品开拓时，95％采用品牌延伸策略进入市 买决策的重要因素，也是企业拥有的一项战略性资源 场，而靠新创品牌进入市场的产品仅为5％Ⅲ；另一项 和实现差别化优势的手段，企业的竞争很大程度上表 由Nielsen公司做的调查结果表明，在1977 1984年 现为品牌的竞争。如何充分、有效、合理地利用品牌， 间，进入超级市场的所有新产品中，有4O％是通过品 成为企业营销战略的核心任务。 牌延伸完成的r2]。在竞争日趋激烈的今天，企业创建 新品牌的风险越来越大。现在，在美国成功地推出一个 1 问题的提出 品牌的成本估计是3 000万美元，而推出一个延伸产 品牌延伸(brand extension)根据科特勒的观点， 品只需5O万美元。新创品牌的产品中，在市场