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第10章 网络营销广告 10.2.2 网络广告的运作 网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。 （1） 目标的确定。 （2） 目标对象的定位。 （3） 站点的选择。 （4） 广告形式确定。 （5）投入与预算的策划。 （6）设计策划方案。 （7）效果检测。 有效客户（Unique user）：是指访问网站的独立客户。 第一访问页（First View）：用户访问时所看到的第一 屏。 综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次 数。 点阅（Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。 广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访 问的次数。 * * 第1节 网络广告概述 10.1.1 网络广告的发展 1. 网络广告的发展现状 图10-1 美国网络广告市场规模 2. 网络广告在我国的发展 图10-2 中国网络广告规模 我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。 目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。 10.1.2 网络广告的特点与类型 （3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸 的1/5、电视的1/8。 1. 网络广告的特点 （1）交互性强。 网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注 意，受众可自由查询。 （2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。 （4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。 （5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制。 （7）受众数量可准确统计。 （6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者， 所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。 2. 网络广告与传统广告的比较（见表10-1） 表 10-1 不同媒体发布广告比较 3. 网络广告的类型 （3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页 面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。 （1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的 主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选。 （2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。 （8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。 （4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。 （5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。 （6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。 （7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。 （9）文字链接（Text link）广告。文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。 （10）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。 （12）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。 （13）全屏广告。 （14）网上视频广告。 （15）其他形式的广告。 图10-3 几种不同的网络广告形式 10.2 网络广告实施 10.2.1 网络广告的发布 3. 利用专类销售网 这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。 1. 主页形式 建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋势。 2. 通过网络内容服务商（ICP） 国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新 闻、评论、生活、财经