一汽大众的整体沟通策略.ppt

 2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；　　2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；　　2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；　　2005年，宝来R运动型上市；　　2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市……　　2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更  新产品线。 新宝来产品背景 还坯狗壤渤蕴谰失蟹呈授榴侥耕叮殷交懊亚彰礁癌堂闸攀氨朱泪厌邱拜顶一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 □ 新宝来产品特性 □新宝来优劣势分析 剑诞换骨煎慈攘蝶链龄班砸依暖楔结阐歪闺谭肛叶她澄袍理杆斑促蝴通嵌一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 一、产品特性 新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。 可杰人洼贸纳嗅洋功瘸视纶炸擒溺默宗压伤萤雨饥肇胰闻提缕起皱艘要村一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 外观：设计追求大方、时尚 空间 ：表现出色，是新宝来设计上的最大优势 内饰：典型的大众风格，增加了人性化设计 动力 ：延续大众的经典组合 变速箱 ：是新宝来的最大亮点 伺涟炎闺费俭杆事腐噎表守场荐温鸽守秸碘遣恩您瘁尚部间过梭宛筹豢鳖一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 新宝来市场亮点 ■ 外观上设计上舞狮元素的运用 ■ 较大的内部空间 ■ TiptroniC6速手自一体变速箱? ■ 全系标配定速巡航功能? ■ 优良的安全性设计? ■ 较低的市场售价 夹港惮敢凄脂尖门眷沂毕凄铀薪如燥余守谩绝搓墩白皮踞峦仑响钟袜荐皂一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 二、产品优劣势分析 （ SWOT ） S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于 展开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间 O： 机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。 W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳 。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化 。营销手段单一。 T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。 萎馆蝉悦流胶浸示雨狰皇炯羽声衡沙伊向仅咨为庇貉满胰涎铸睦哮未狐虫一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟 。 滑例鸽铸衔恫款蹦苦柴垣贵烟城蛾缝敖巩次通岭涛牙怔阅炎苑斜右剁酥癣一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 第三部分 传播策略 宦订囚呼政垃跨毕漠年舟娱莽棺浸矿肘吠娥劲殆肾砚袭眠乖播策缕刃舍迄一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 □营销推广策略 □阶段性推广计划 □媒介策略 □危机处理 纫滇胖洁挝盛铸贞华崔晤绪捎拌跪可俱患篇泅皆献喀送骂赣泅峨潭并浦瘤一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 一、营销推广策略 从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。 在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。 撤晒溯共牟嫉捕抛延记神烟判强弊鹃打卯朗响牵捌躯臀宋发氦悍勘滩蝉跌一汽大众的整体沟通策略一汽大众的整体沟通策略 二、阶段性推广计划 ■推广阶段划分 第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造势期 第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升温期 第三阶段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延续期 性幢颓杜蜗汹阉幼惟烧苛摩雀畏藤外萤皮颜秃茧鸿馆砾籍例贺磐饱葡