珠海中信红树湾营销总结.ppt

报告框架 2011年：起—承—转—合 起：借助春节前后节点推出新货（主流高层+稀缺多层），补充现场货源 春节前，推出4栋2单元，以1单元为价格标杆，促进2单元小面积、低总价产品先走量； 春节后，借2单元销售热力推出1单元，抓住外地客户，后续配合样板房展示继续走量； 2月底依据客户情况，及时推出二期TH； 承：清库存，高层2、3、4、6栋及二期TH基本实现清货 转：重心转为新产品——超高层及公寓，同时补充新的主流高层实现走量； 合：签约、回笼为重点，保卫胜利果实，认购稳中求进 出货重点集中在1-3月、7月及8月，亦即4栋、TH、1栋、7栋推售期间 1-3月，推出4栋及一期二批TH，销售金额较为集中与平稳； 7月，推出超高层，当周消化52套，销售金额十分集中； 8月，结合海洋展推出7栋，并通过节点制造逐渐消化； 11月双限后，销售面临高端市场冰封期。 2011年高层实现销售金额8.5亿，与TH成为两大支柱，其次为超高层，销售金额5.8亿 高层：作为珠海市场主流的改善型产品，以产品好、时机好、面积好赢得市场口碑 TH：作为珠海主城区唯一的别墅产品，以稀缺性、产品好、总价适中赢得客户认可； 超高层：作为珠海市场绝无仅有的产品，以集中大活动高调入市，以景观绝佳、产品绝佳赢得客户认可，同时自项目入市即受关注，客户积蓄时间长； 公寓：购买客户多认可品牌及地段价值，同时作为相对小面积、低总价的补充型产品吸引投资客户。 高层关键词：产品好、时机好、面积好 TH关键词：稀缺性、产品好、总价适中 超高层关键词：高调性、景观绝佳、产品绝佳、客户积蓄 公寓关键词：品牌、地段 报告框架 2011年，珠海成交客户比例由2010年的60%降至40%；外地客户活跃，以国内其他城市、澳门、北京、香港、深圳等客户为主。 2011年，成交客户过半为私营企业主，其次为房地产、金融贸易、医疗教育等行业高端客群。 2011年，成交客户中朋友介绍、业主介绍、业主重购占比79%，口碑传播效力明显；其次为户外、短信等。 2011年，成交客户中纯自住客户占比58%，有投资意向客户占比38%，纯度假客户占比4%。 2011年，成交客户以一次性付款为主，占59%，整体客户支付能力较强。 2011年，客户上门1-2次即成交占比50%，同时上门5次以上成交占比30%，短期成交与长期成交两极分化。 报告框架 淡市之下，明星就是市场。通过城市营销活动，不断强化品牌，制造热点。 课题思考：2011年地产十大盛事，五件师出红树湾，且开市场先河；下半年，各开发商纷纷举办大型营销活动，尤其是10月后各类演唱会频现。 背景：本地市场回暖，加紧去化库存意义：年度营销起势，凸显品牌实力 来自8个国家及地区的10支乐队凭票入场千余人，政府高端客户20余批 背景：限购预期强烈，客户观望情绪浓意义：超高层新品发布，高调性活动配合 三大男高音世博闭幕后首次联手到场观众3000余人，高端渠道客户挖掘 背景：限购向二三线城市蔓延，市场转冷意义：大型活动旺场，7栋新推，公寓蓄客 “前山河畔·王者归来”系列巡展之二上门2万批次、5万人次，刷新记录，促进销售 背景：限购风声趋紧，客户观望情绪日渐加重意义：大事件助推，公寓样板开放，蓄客启动 乐动湾区大型音乐会系列之二到访客户2000余人，参观公寓样板800余人 背景：双限出台，价格首次探底，高端冰封意义：牵手政府，面向高端客群，强调品牌 政府牵头，企业支持，高规格高球盛事高举品牌大旗，提升品牌高度 报告框架 中信会之下，贯穿始终地开展全面系统的客户关系管理，成功打造3类11个系列活动，标准化营销活动。 传统佳节问候，举办大型业主答谢宴，贴心服务，提升客户满意度 新春 为业主准备年货，现场挥春，邮寄新春贺卡，传递湾区新年祝福； 元宵 湾区特制，五彩汤圆，湾里人共贺团圆； 中秋 定制中秋月饼，赠送本地业主并邮寄外地客户； 中秋业主答谢宴，近900人参与，出席率近乎达100%； 节日祝福，艺术展示，时尚体验客户全方位体验湾区之美 节日祝福 情人节，让浪漫飞 妇女节，寄情花语 母亲节，感恩母爱 父亲节，父爱如山 艺术展示 国画鉴赏 新茶品鉴 时尚体验 时尚湾区，魅影奔驰 拉斯维加斯梦幻之旅 湾区3D电影节 魔幻气球节 五一创意市集，营造湾区社区文化；十一环球美食节，体验国际湾生活。 知名艺术家齐聚湾区，献礼珠海打造专属湾里人的艺术盛宴 第一季：声乐鉴赏 邀请国家一级演员王立明现场互动鉴赏声乐 第二季：黄梅戏鉴赏 邀请知名黄梅戏艺术家吴琼倾情演绎，母亲节钜献 第三季：打击乐鉴赏 邀请北京箭丽打击乐团带来打击乐精彩演奏 第四季：弦乐鉴赏 嫁接国家知名弦乐演奏者（张航、王崇斌）现场表演 第五季：红歌经典鉴赏 邀请知名歌唱家耿哲、