电信运营商家庭客户市场营销指导性意见.ppt

公司即将遭遇全面的跨用户捆绑竞争 * 内部资料 注意必威体育官网网址 家庭客户市场营销 指导性意见（讨论稿） 主要内容 市场竞争背景 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场营销工作推进规划 电信运营商全业务竞争正在来临 全业务运营商依托“一揽子”全业务提供，能够更加灵活地运用捆绑促销，获得用户青睐 市场竞争背景 - * - 在全业务情境下，必须从客户的沟通交往和信息获取的总体理解用户、分析消费行为. 黄色为家庭用户的行为属性，这些属性可能支配客户通信的消费倾向和消费选择， 既能作为我们营销的切入点，也能成为竞争的突破口。 客户的沟通交往和信息获取途径 市场竞争背景 - * - 个人、家庭和政企即是三个市场，也是用户细分必须考虑的三个属性 市场竞争背景 市场竞争背景 - * - 浙江电信已经在家庭市场试水多元捆绑营销方式，进行“我的e家”品牌宣传和营销 市场竞争背景 - * - 以家庭市场为例，浙江电信的全业务捆绑的示范性传播将挑战移动运营商的现有地位 联通或移动 联通或移动 联通或移动 市场竞争背景 - * - 浙江移动在部分地市也开始试水家庭市场，在现阶段固网资源和宽带资源不足的情况下，主要通过家庭虚拟网+合帐功能，加强家庭用户捆绑和争夺，分流固网话务，抵御浙江电信在家庭市场即将到来的更为激烈的冲击。 市场竞争背景 市场竞争背景 主要内容 市场竞争背景 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场营销工作推进规划 - * - 我公司在家庭市场的营销现状：公司对家庭市场的营销处于真空地带，而竞争对手，尤其是电信已具有长期的经营经验。 现状分析 电信具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品，相比之下，公司缺少针对家庭市场需求的业务产品，不但难以突破家庭市场，在应对家庭捆绑个人的竞争冲击时也将处于劣势 电信在发展宽带业务的过程中，已经发展了延伸到家庭的营销渠道，而公司在这一领域还处于真空地带，既缺少直销人员也没有确定可以合作的社会渠道模式 电信具备了专门的家庭市场拓展队伍和营销管理人员，而公司在现有的市场营销管理体系中，没有负责管理家庭客户市场的责任单位和责任岗位，无明确责任人承担竞争 公司在公众市场的客户关系主要局限于个人，既没有与家庭客户的联系，也没有相应的营销资源 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场总体市场策略 业务策略 基于现有业务设计家庭套餐 引入固网和宽带互联网业务组合家庭业务产品 资费定价 以家庭客户为单位设计套餐和业务组合定价 渠道策略 利用电子渠道、营业厅辐射和整合网通网格经理渠道方式发展 品牌宣传 针对电信“我的e家”，浙江移动“我爱我家 关爱全家”，整合网通“亲情1+”进行品牌设计和宣传 促销优惠 制订针对家庭成员的促销优惠措施 忠诚度计划 以家庭成员为对象制订忠诚度计划实现整体捆绑 家庭客户市场分析及策略 家庭客户市场形态细分和需求特征 单身家庭 二人家庭 ---同城家庭 ---周末家庭 跨代家庭 ---婴幼儿家庭 ---青少年家庭 ---空巢家庭 老人家庭 家庭客户市场分析及策略 单身家庭需求切入点： ----上网、社交、交友、购物、学习、工作咨询、住房信息等 电信可能的营销措施： ----宽带和CDMA捆绑、“号码百事通”免费咨询 移动可能的营销措施 ----无线宽带、移动虚拟网（社圈网）、终端捆绑 我们的应对措施 ----网通家庭宽带和手机套餐捆绑、联通虚拟网（朋友网）、终端捆绑 单身家庭 家庭客户市场分析及策略 同城家庭需求切入点： ----虚拟网、上网、影视、社交、购物、娱乐、旅游信息等 电信可能的营销措施： ----宽带+影院打折+免费手机分钟数 移动可能的营销措施 ----无线宽带+亲情号码分钟数赠送 我们的应对措施 ----网通家庭宽带和手机套餐捆绑、联通家庭虚拟网或亲情号码资费优惠 二人家庭 周末家庭需求切入点： ----游戏、上网、影视、视频聊天、定向长途、交通类信息服务等 电信可能的营销措施： ----宽带+移动通话+定向长途分钟数赠送 移动可能的营销措施 ----无线宽带+定向长途分钟数赠送 我们的应对措施 ----网通家庭宽带和手机套餐捆绑、定向长途或亲情号码分钟数赠送或资费优惠 家庭客户市场分析及策略 跨代家庭 婴幼儿家庭 青少年家庭 空巢家庭 需求切入点： ----家庭机、育儿资讯、促销信息、电视、保险理财 电信可能营销措施： ----移动通话+家 庭机+家庭解决方案