电通-联通神奇宝典市场推广品牌策略方案.ppt

芝麻开门，开启“神奇宝典”的“魔咒”2004年“神奇宝典”市场推广品牌策略方案 目录 产品背景 BREW是什么？ 它是第三代手机的操作系统 它是“神奇宝典”的核心 BREW是什么？ BREW Binary Runtime Environment for Wireless 实时的二进制无线应用环境 BREW：Customize. Personalize. Realize.? 口号：定制。个性。真实。 BREW的应用 应用程序类型 通信 - 即时通信、电子邮件、 铃声和其它互动消息传送 定位 - 映射、浏览、 交通和其它特定定位内容 效率工具 - 移动同步办公应用程序和实用工具，提高了个人效率 游戏 - 单个玩家和多个玩家间的互动游戏 移动商务 - 帐户余额、零售、股票交易等金融交易。 娱乐 - 音乐、录像、幽默，甚至追踪某一事件 信息 - 航班跟踪、新闻、天气、 体育和其它日常信息 扩展 - 开发者可以在应用程序中使用的强大的 BREW 平台第三方扩展 典型的无线数字化的应用 听音乐 看录像 收发电子邮件 查找亲朋好友的方位 玩交互式游戏 BREW的重点市场 原有市场 上海 北京 广东：广州、（深圳） 四川：成都 浙江：杭州 陕西：西安 江苏：南京 黑龙江：哈尔滨 海南：海口 新市场 山东：济南、青岛 辽宁：沈阳、大连 BREW的意义 以博路牵头，是创造五方的共赢的途径 它是引燃增值应用的钥匙或按钮 它是推动手机厂、运营商、内容商和用户，快速享受无线应用、全面共赢的助推器 BREW的意义 BREW的价值 对于联通 协助联通CDMA1X网络为3G打造决胜武器，数据应用领域的战略布局 促销神奇宝典应用。以手机产品、技术与内容服务为整体，向用户提供更有价值的CDMA应用，保持与增进顾客满意度 对于CP/手机生产厂 创造基于最先进应用技术的，联合营销机会 CDMA服务打底，应用产品与手机产品互动 对于未来无线增值SP 为他们提前成立“无线数据应用俱乐部”，使他们准备进入时就有了现成的平台 对于联通博路公司 五方共赢的结果，等于设立数据产品的营销与应用壁垒，领跑占位 BREW品牌的操作 根据日本市场的经验，树立服务品牌，是必不可少的制胜因素 I-mode 之于 Docomo BREW品牌的操作 品牌运作 活动组织工作 公关 广告投放 期刊出版 培训 联盟营销（各方投入方式） 产品包装 联通/手机厂/内容开发商/联通博路一体化联合促销 联合公关、炒作 联盟广告（各方投入方式） 服务联合广告：联通/联通博路 手机广告：手机厂/联通博路 应用广告：内容开发商/联通博路 市场背景 无线市场，无限竞争 电信业重组，形成的通信运营商激烈竞争格局 移动与数据通信业务增长速度加快，利润丰厚成为最激烈的竞争领域 无线市场，无限竞争 作为基础语音业务的延伸，数据应用必然成为市场热点与利润保持的关键 在技术上，是CDMA1X对GPRS的竞争；但在消费者应用的层面，更大的关键在于内容。毕竟，高速数据下载即便在宽带非常普遍的今天，仍然并非主要应用 阻碍无线数据应用的几大瓶颈，正在逐步突破 价格瓶颈：正在逐步突破 内容瓶颈：增值服务不被人所知是最大的障碍 数据平台质量瓶颈：在目前已知的应用范围不存在问题 无线数据运营模式 电通给您的专业服务 我们的特长 电通提供的数据业务传播、策划、咨询的服务，更擅长于营销、推广、传播的领域 我们的模式 我们的流程 战略沟通计划：TPCM T 目标消费者 (Target Consumers) 在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、竞争媒介暴露等 此外，还需要确定他们的地理位置；处于哪个细分市场；以及品牌的现有定位 P 品牌认知 (Perception) 需要了解他们目前对品牌/竞争品牌的认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前认知/习惯，转化成品牌的优势 战略沟通计划：TPCM C 传播内容 (Contents) 品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采用哪些事实或强调哪些事实是合适的 传播的语调和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考虑个性 M 传播方式 (Means) 有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通 品牌平台 寻找真正的对手 关于对手的认知 消费者对中国移动“百宝箱”的认知，主要是基于对中国移动和移动梦网的认知 关于对手的认知 “百宝箱”自身的品牌核心价值尚未形成 “神奇宝典”VS“百宝箱” 理性认知方面 共同点 均为无线数据增值服务，方便消费者使用手机终端享受类似于Internet上的各种服务 业务类型方面均可