需求捕获:深度剖析调查问卷要领.pdf

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需求捕获 :深度剖析调查问卷 产品经理们都知道需求获取、分析的重要性 ,谈起需求都 一套套的理论 ,但又 多少产品 人真真切切的分析过每个需求 ,认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大 化的收集到用户需求 ?问卷的问题和答案应该如何设计才最合理 ?调查问卷与用户访谈如何 配合才能打好这套组合拳 ? 我们先从可口可乐的故事开始讲起…… 起因 :从70年代末到年代末到80年代初 ,可口可乐的市场占 率一直在下滑 ,于是公司决定从产品 本身寻找原因 ,种种迹象表明 ,口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。 经过 :于是 ,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良 ,他们先在10个主要城 市进行问卷调查 ,调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含 一系列问题 的调查问卷 ,请顾客现场作答。 例如 , 一个问题是 :可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗 ? 另一个问题为 :可口可乐与百事可乐口味相仿 ,你会感到不安吗 ?您想试一试新饮料吗 ? 经过问卷调查 ,市场调查部门得出了结果 :只 10%~ 12%的顾客对新口味可乐表示不安 ,这表明顾 客们愿意尝试新口味的可乐。于是 ,可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐 ,停止老口味的销售 。 结果 :一经上市后 ,公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个 ,而且更 雪片般飞来的抗议信件 。 原因 :一个拥 99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品 ,它已经形成了某种文化 , 成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的 ,只是简单的问顾客 :如果 可乐配方变了 ,你是愿意喝吗 ?那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感 ,也无法探测 出产品内在价值的影响力 ,此时轻率的决策 ,当然会产生失误。 做调查问卷是一件非常容易的事 ,也是一件非常难的事 ,容易是把您想要的问题一一列出并设计好 答案让用户选择就可以了 ;难的是如果问题或答案设计的不好收集的信息可能不准确或太片面。 举个例子 : 您看过武侠小说吗 ? A 、看过 B、没看过 您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠 ? A 、郭靖 B、杨过 C、张无忌 D、令狐冲 从上面问题上看 ,调查问题设计是否合理 , 什么问题呢 ?问题是答案限制了被调查者思路的发挥 ,所 的答案都是我们设定好的 ,从最开始我们就已经画地为牢了。如第二题 , 的人可能喜欢金 庸笔下的小龙女或乔峰 ,但答案里没 ,这就是部分问卷设置答案时的问题。 如果想设置好问卷的问题 ,就要先了解调查问卷的类别。 封闭型调查问卷。封闭型问卷指所 问题答案已经给出 ,被调查者只需要在给定的答案中选择相应 的选项。 优点 :回答简单 ,被调查者愿意配合 ,问题容易收集 ,数据易统计。 缺点 :答案会限制被调查者的思维 ,调查信息获取可能会比较片面。 示例 :您看过武侠小说吗 ? A 、看过 B、没看过 半封闭型调查问卷 为避免答案限制用户思维 ,通常在答案中加上“其它”选项 ,并允许用户填写自己的答案 ,这样即能满 足被调查者答题的方便性 ,又能不限制被调查者思维。 优点 :被调查者愿意配合 ,容易收集问题 ,又不限制用户思维。 缺点 :没想到。 示例 :您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠 ? A 、郭靖 B、杨过 C、张无忌 D、令狐冲 E、其它 开放型调查问卷 开放型问卷又叫无结构型问卷 ,问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥 ,不事前给被调 查者选择项。 优点 :思路发散 ,思维不受限制 ,是最佳的收集用户信息的方式。 缺点 :被调查者不愿意配合 ,收集问题困难 ,数据不方便统计。 示例 :您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠 ?为什么 ? 调查问卷如何设计才能更好的收集到用户需求 ? 问题的篇幅不易过长 被调查者出于各种原因一般不愿花大量时间为发起方完成问卷 ,如果问卷篇幅过长被访者可能不会 配合。调查问卷页数不要超过3页 ,作答时间不要超过20分钟。 设计好问题布局 问卷内容要先易后难 ,让被调查者 个过渡过程 ,否则会导致被调查者直接放弃作答。上一题和下 一题尽量 相关性 ,不要让人 太大的跳跃感。 问卷问题要合理搭配 避免使用大量的封闭性问题 ,限制用户思维 ;也不要用大量的开放性问题 ,会使调查难度增加 ,被 调查者 可能不愿意配合 ,起不到调查效果。封闭性问题容易诱导被调查者思维 ,尽量多使用半封 闭型调查问卷方式 ,用户即容易接

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