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缘何试图改变用户行为的App却改变不了用户行为 ？ 编者按 ：本文作者 Nir Eyal 在NirA ndFar.co m上撰写心理学、科 和商业的交叉内容的文章。 想象这样一个场景。当你走进一个繁忙的百货公司 ，有人走进你伸手向你要钱 ：“请问可以给我一些 零钱搭公共汽车吗 ？”如果这个人不是乞丐 ，而是一个博士呢 ？ 作为法国研究的一部分 ，研究者想要知道 ，只是通过一些特别推敲的话 ，他们是否可以改变人们给 予一个陌生人多少钱。他们发现了一个简单而有效的方法可以让人们给出双倍的钱。 这个词句的改变不仅增加了人们给陌生人搭公共汽车的钱 ，也有效地提升了慈善捐款和志愿调查的 参与度。事实上 ，最近一个包含 42 项研究、涉及超过 22000 名参与者的总结分析指出 ，在请求最 后附上的只字片语可以获得人们的认同 ，使接受请求的可能性提高一倍。 那么 ，研究者发现的神奇词句究竟是什么呢 ？那就是“但是你可以自由选择接受或是拒绝”。 这个发出请求的 巧表明了 ，如果我们确信选择是自由的 ，则更有可能被说服。这种效果不仅在面 对面的互动中被观察到 ，也存在于电子邮件交流中。尽管研究没有直接关注产品和服务如何运用这 种方法 ，但是研究提供了几个具有操作性的观点来指导公司影响用户行为。 “想要” ，还是“不得不” 卡内基梅隆大学娱乐 术中心的 Jesse Schell 博士 ，研究了人们娱乐背后的心理。在担任自己游戏 工作室的 CEO 之外 ，Jesse Schell 花了数十年时间来潜心研究为何人们花费大量的时间玩 《愤怒 的小鸟》或 《魔兽世界》玩得入神 ，而不是用这些时间做些别的事情 ，诸如他们的日常工作或是填 报税表。 在今年的设计创新沟通娱乐 （D.I.C.E ）峰会 ，Jesse Schell 叙述了行为是一种“想要” s 一种 “不得不” 的差别。Jesse Schell 认为 ，我们想要做的事情与你必须做的事情之间的差别就是“工作与娱乐…… 约束与自由……效率与欢愉之间的差别。” 此外 ，Jesse Schell 坚信自主意识是享受某种体验的关键所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研究 ，他们的“自我决定理论”确认了一种观点 ，那就是个体自主选择是保持主动 的关键要求。 不幸的是 ，太多“处心积虑”的产品失败了 ，因为它们让人感觉是“不得不” ，人们有义务做的事情 ，而 不是他们“想要”做的事情。Jesse Schell 指出 ，神经科学研究显示“大脑里有不同的渠道寻求着积极 的结果并避免消极的结果。” 当面对“不得不” ，我们的大脑将它们认定为惩罚 ，所以我们采用捷径、作弊、逃避的方法 ，或是在 很多 A pp 或是网页的情况下 ，我们卸载它们或是点击别的以便远离被掌握的那种不舒适的感觉。 为何有选择就行得通 那么 ，在法国公共汽车费研究中 ，为什么提醒人们他们有自由选择权这样的方法被证实很有效呢 ？ 研究者认为“你可以自由选择”这句话解除我们本能的对于被要求做什么的抗拒。如果你曾经抱怨过 你妈妈叮嘱你穿外套 ，或是在你的上司对你“微管理”时感到血压上升时 ，那么你就体验了心理学家 所谓的“抗拒”心理 ，对于你自主权的威胁的汗毛竖起的反应。 但是 ，当一个请求伴随着选择权的确认 ，抗拒心理就不会出现。它将人们从认为一种行为是“不 得不”中解脱出来 ，让他们觉得这是一种“我要做”。 但是自主原则和抗拒可以运用到产品中使其改变行为并塑造新的习惯吗 ？以下是两个例子 ，但是 当然 ，你可以自由地做出你自己的决定。 计算卡路里 以建立良好营养习惯为例。在苹果的 A pp St o re 里有哪些信誉好的足球投注网站“节食”会出现 3235 个 A pp ，所有这些都承 诺帮助用户减掉多余的体重。列在第一位的是MyFit nessPal ，它的 iO S A pp 被超过 350000 人评 价过。一年前 ，当我决定要减掉一些体重的时候 ，我安装了这个 A pp 进行了尝试。MyFit nessPal 用起来很简单。它要求节食者记录下他们吃了什么并且基于他们减肥的目标显示出一个卡路里数值 。 在一些天里 ，我坚持着这个计划并且用心地输入我吃的每一样食物的信息。我曾经以纸笔记录食物 信息 ，MyFit nessPal 可以说是一个不错的改进。 但是 ，在使用 MyFit nessPal 之前 ，我不会追踪卡路里数 ，尽管一开始出于新奇使用这个 A pp ，但 是很快它变成了一种累赘。坚持做饮食日记不是我日常生活安排的一部分 ，也不是我装 A pp 想要做 的事情。我想要减肥 ，A pp 通过它