南京邮电大学服务营销第四章.pptVIP

* * 以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失： ? 每周50美元的销售额 ? 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年 ? 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 ? 对其中至少一半人的消费产生的影响 ? 这些人对于周围至少5个人的再影响 ? 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 ? 这四分之一的顾客10年的销售额 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。 顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？ 客户满意：心理感受，对应于一次交易，短期考虑； 客户忠诚：行为维度（重复购买）、态度维度（心理倾向性）两个维度，对应于多次交易，长期考虑； 影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素 (1)?? 竞争程度。(替代品数量) 影响顾客竞争状况的因素有： 第一：政府限制竞争的法律。 第二：专有技术。 第三：市场上产品的供求关系。 (2) 转换成本。 (3) 有效的常客奖励计划。 (4) 顾客对产品和服务质量的敏感状况 忠 诚 度 高 低 囚禁者 破坏者 图利者 传道者 满意度 完全满意 完全不满 顾客满意度和忠诚度之间的关系 顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。 实现客户忠诚的策略 1.提升客户满意度 2.奖励忠诚 3.加强结构性联系 4.增进沟通 5.增加情感负担 6.把最好的条件留给老客户 7.塑造良好的品牌形象 案例：与客户“利润共享” 美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案， 账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客， 到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金。 这项“利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。 企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留住多少客户。 很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一次性的交易。 客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。 客户流失及挽回 ★平均来说，一个企业无法听到它的96%的不满意顾客的声音. ★每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。 ★平均来说，一个有问题的人会告诉九个或十个人。 ★凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉五个人。 客户流失的原因及对策 主动客户流失的原因主要分为以下三类 A：自然流失 相应对策：广泛建立网点和经营分公司 B：竞争流失 相应对策：进攻策略、防守策略和撤退策略 C：过失流失 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失，这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成。 例如：企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等 注意：过失流失在客户流失总量中所占的比例最高。 Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发现导致过失流失的因素主要有以下几种 （1）产品质量与价格 （2）对客户不闻不问 （3）对员工置之不理 （4）不注重企业形象 （5）思想消极，故步自封 客户流失管理 客户流失管理定义： 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 客户流失管理的目标： 从浅层而言---降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言---使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。 客户赢回管理 问题的提出： 南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。 开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服