危机恢复：康师傅水源门公关危机案例分析.pptVIP

姓名： 学号： 根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略: 身为国际公司，康师傅在危机公关方面却有失专业水准。康师傅一味的拿所谓的国家标准来澄清，很明显是一种不愿承担责任的表现，这种自我辩解式的公关说明终究得不到消费者的认可。 康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。新浪网截至9月2日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源门公关危机”。 3. 危机处理期：真诚公关，积极应对 来自三方面的力量（消费者的抵制，商场产品的下架，媒体的批评）让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。 在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略： （1）真相公关, 坦诚相对 2008年9月2日，在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。 （2）重造品牌认知，及时调整标示用语 在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。 2008年9月份，康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整（图2-4），广告及标识用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。 以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的积淀，启用新的产品包装标签可能要比维护一个伤残包装更容易成功。 虽然在康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是前两阶段的回避和逃避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。 公关计划实施 步骤一：成立危机处理小组 时间：2008年7月24日 在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。所以康师傅在面临危机时，首先应该成立危机处理小组，统一决策层，统一信息收集，统一信息公布，安内察外，安定公司内部，达成一致共识，密切关注外界有关动态，评估危机等级，及时上报公司高层，以静制动，统一观点，稳住阵脚，果断决策，迅速实施。 ①请权威机构检验产品质量 时间：2008年7月25日 请国家质检部门检验康师傅矿物质水产品的质量，并请质检部门的相关专家适时公布相关的报告 ②与政府、工商部沟通，寻求谅解和帮助。 时间：2008年7月25日 分析：作为台商投资企业，康师傅在国内拥有一定的政策支持。而康师傅应当利用这个优势，把危机控制在把握之中。 具体流程：由公司高层亲自与政府、工商部等沟通作汇报，作自我检讨并寻求帮助，以限制对企业的负面消息的扩散，以便争取更多的时间进行整改 。 步骤三：在企业官方网站向公众发道歉信 时间：2008年7月26日 分析：及时向公众写道歉信，符合速度第一的公关原则，符合真诚沟通的原则，真诚而及时的主动认错，承担责任，可以促进消费者对企业的理解，重拾消费者的信任和尊重。 步骤四：聘请网络公关公司，与媒体积极沟通 时间：2008年7月26日 分析；危机出现时，可以优化有哪些信誉好的足球投注网站引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词有哪些信誉好的足球投注网站的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大，它是以优化有哪些信誉好的足球投注网站引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。师傅所采用的有哪些信誉好的足球投注网站引擎危机公关则利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出现。 而与媒体积极沟通，可以避免负面信息的横行流窜。寻找知名权威的媒体为企业传达正面的信息，可以有效的遏制负面信息的产生。 步骤五：召开新闻发布会 在发布道歉信并作好一切相关准备后，召开新闻发布会，当面坦诚地对大众道歉，解释事件的真相，作出承诺，并请相关部门的专家为公众解惑，表达企业的责任心