苏州大学市场竞争战略2014.12.31选读.ppt

企业战略计划与市场营销管理过程  1、战略计划与市场导向 2、企业评价战略业务单位的主要方法 3、企业发展新业务的主要途径 4、市场营销管理的任务 5、企业识别和评价市场机会的主要方法 第一节　企业战略计划和定点超越 一、战略、战术和逆向营销 （一）战略与战术的含义 战略：指企业为实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。 战术：指为实现目标的具体行动。 （二）战略与战术的区别 　战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。 （三）逆向营销 　 战术支配战略，然后战略推动战术。 二　战略计划 （一）战略计划的含义 战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 （二）市场营销部门对战略计划的贡献 　1、依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 　2、依靠营销部门来评估每个新机会。 3、营销部门要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。 　4、营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 　5、营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。 三　定点超越 （一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 （二）基本类型 　　1、产品（或服务）定点超越 　　2、过程定点超越 　　3、组织定点超越 　　4、战略定点超越 　 （三）定点超越的过程 　　1、明确的目的和目标 　　2、确定量化方法和信息来源 　　3、选择定点超越的对象 　　4、测量和描述本企业 　　5、测量和描述定点超越难得对象　　　 　　6、对比 　　7、建议与策划 　　8、计划的执行和控制　 　　第二节 企业战略计划过程 一、规定企业任务 （一）规定企业任务需考虑的因素 　　 1、企业过去历史的突出特征 　　 2、企业的业主和最高管理层的意图 　　 3、企业周围环境的发展变化 　　 4、企业的资源情况 　　 5、企业的特有能力 （二）任务报告书应具备的条件 　　 1、市场导向　　 2、切实可行 　　 3、富鼓动性　 4、具体明确　 二、确定企业目标 （一）企业的常用目标 　　　　　　　　 　　 利润额 　　1、 投资收益率（ROI）＝──────×100％ 　　投入资本总额 　　　　　　　　　计划期销售额－基期销售额　 　　2、销售增长率＝───────────- ×100％ 　　　　　　　　　　　　基期销售额 　　3、市场占有率的提高 　　　 是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为 绝对市场相对市场占有率。 　　4、产品创新 （二）确定企业目标必须符合的要求 　　1、层次化　2、数量化　3、现实性　4、协调一致性 三　安排业务组合 （一）战略业务单位（SBU）的特征 　　1、它是独立的业务或一组有关的业务 　　2、它有不同的任务 　　3、它有其竞争者 　　4、它有认真负责的经理 　　5、它掌握一定的资源 　　6、它能从战略计划得到好处 　　7、它可以独立计划其他业务 2、通用电气公司法（GE Approach） 企业业务实力 强 中 弱 行　大 Ａ　　　　Ｃ 业 吸　中 D 引　　　　　　　 　 力　小Ｂ　　　　　 　　　　某公司战略业务规划图 四　制定新业务计划或增长战略 （一）密集性增长机会－－密集性发展战略 １、市场渗透战略 ⑴刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品； ⑵吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率； ⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。 ２、市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并应大力开展广告宣传等促销活动。 ３、产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时