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品牌与企业品牌经营策略 复旦大学经济学院教授博导 马涛 一、何为品牌 品 牌 是 信 号 品 牌 是 暗 示 品牌形成的前提：商品的质量 品牌创造的目标：确保该商品在消费者心中的 “至尊地位” 品牌精髓 美国万豪酒店。 奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在23～25微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄。 二、如何打造品牌 设计受欢迎的品牌名称 营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。” 美国著名广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。” 一般品牌中88％的品牌皆因命名不当很难获得市场认可。樱花与富士；金利来原名金狮 微软“视窗95”；德国宝马汽车；乐百氏；娃娃哈等 好品牌不仅应设计一个动听名字、还应设计富有意义的图案，突出品牌文化内含和产品本身价值，使其成为产品和企业信息载体； 如麦当劳 和 雀 巢 雀巢的Nestle 英文含义是“ 舒适地坐定”、“依偎” 的意思，像小 鸟在鸟窝里一样安详和受到良好的照顾， “雀巢” 品牌标志是设 计成鸟巢图案，易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、充满慈爱的母亲 和健康营养的雀巢产品。 你会选择哪一个？ 案例分析：索尼公司 索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母缩写“ＴＴＫ”，这类品牌名称很多缺少特色。后发现英语中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“乐观、开朗”义，但日语中被读成Ｓｏｈｕｎｅ（损），盛田昭夫将其中一个字母去掉为ＳＯＮＹ（索尼），风格独特简单易记，能用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。商标设计将第一个字母Ｓ设计成闪电的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常气派。之后将这一名称用作统一商标. 品牌定位 1993年杰克?特劳特在其经典著作《22条商规》中总结定位规律：成为第一个创建定位着，胜过提供更好的产品；如果不能第一个进入某个领域，就创建一个新领域使自己成为第一。 当高露洁牙膏率先在中国建立了“防蛀”定位，作为后来者的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，几年争夺下来高露洁的市场反而上升，领导地位愈发牢固，因为高露洁已通过先行战略成功创建了“防蛀”的定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟进时只会教育顾客买牙膏最重要的标准在于“防蛀”，而不是其他。那防蛀谁最好呢？当然是率先建立了定位认知的高露洁。最后佳洁士只好无功而返，转而寻求其他定位机会。 百事可乐的二次经典攻击战 1939年百事可乐发现可口可乐领导地位的强势是其6.5盎司的经典包装，因密布全国的自动贩卖机无法在短期内撤换，便用同等价格推出了12盎司的“双倍装”，只投入区区60万美元的广告便在二战期间很快超过皇冠可乐、胡椒博士可了成为第二大可乐，将市场提升到与可口可乐1:5；十六年后（1955）可口可乐才推出了大瓶装可了，百事可乐经营再次陷入被动； 百事发现可口可乐的强势在于是可了的发明者和缔造者，是最正宗、经典的可乐。1961年百事将可了定位为传统、老土、落伍的可乐，将自己定位为“年轻人可了”：产品偏甜，销售渠道集中在超市及年轻人活动场所，广告传递新一代的选择；形象代言人是年轻人的偶像迈克尔?杰克逊。迫使可口可乐反过来追随百事。1985年百事可了第一次超过可口可乐，取得了一年领先的战绩。 可口可乐案例：个性化包装突出品牌形象 可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇思妙想的产物 瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美流畅，握着瓶子时不易滑落，看上去有内装容量更多的感觉。 可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象的重要标志。公司付６００万美元的酬劳 案例分析：美国西南航空公司 低成本低价格定位，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是“9.11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997~2006连续十年获评“美国最值得尊敬的公司”。 西南航空公司的快速泊机周转是它的便捷性和低成本定位的关键，因为这一做法使它能够排出更密集的班次，并提高了飞机的利用率。 公司付高薪 给地勤人员，使他们在管