品牌培育管理体系(工信部课件).pptVIP

品牌文化塑造（13/13-5） 品牌文化塑造的步骤 2、品牌文化的传播 内部传播：既具有辅助品牌文化形成和确立的功能，又兼有使品牌文化得以集成、发扬的功能。 外部传播：主要通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播 3、品牌文化的审核 品牌文化的塑造不是一蹴而就的，不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。在这一过程中，企业品牌负责人要对品牌文化进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位的检验。 * 品牌文化塑造（13/13-6） 星巴克：文化成就品牌传奇 品牌文化塑造（13/13-7） 品味“舍得” “舍得”者，实无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。 目录 二. 监视、测量、分析、评审和改进 一. 品牌培育过程的策划和确定 * 三. 品牌培育管理体系文件的编制 监视（1/5） 对象——外部环境的变化和发展趋势 方式——搜集和管理信息 目的——评估适应环境的能力 内容—— a) 识别利益相关方当前和未来的需求和期望； b) 评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁； c) 确定替代产品、竞争产品或新产品的需求； d) 评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响； e) 预计当前和未来的法律法规要求的改变； f) 评估组织当前品牌培育过程的能力。 * 测量（2/5-1） 范围——相关层次和职能 目的——对照战略和目标，评估实现所策划结果的能力 需要——适当的指标和搜集信息的方法 典型的方法—— a) 以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查； b) 标杆对比； c) 绩效评审，包括供方和伙伴； d) 监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。 * 关键绩效指标（2/5-2） 目的——对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量 任务——识别、跟踪、趋势预测、（纠正、预防措施） 作用——调整战略和改进过程 原则——与组织特点和品牌培育目标相适应 要求——信息可测量、可利用 方向—— 与市场相关的：市场占有率、品牌溢价率、传播投入、传播效率？ 与产品相关的：产品比重、新产品产值率？ 与创新相关的：研发投入率、自主知识产权变化？ 与顾客相关的：知名度、美誉度、忠诚度、诚信和信誉表现？ 与质量相关的：产品实物质量水平 与收益相关的：资源利用的有效性和效率、利润和财务表现？ * 内部审核（2/5-3） 目的——评价品牌培育管理体系的符合性和有效性 依据——品牌培育管理体系文件 要求——规定的时间间隔、适合的人员 作用——内审的输出应为以下活动提供有价值的信息 a) 指明不符合项，并实施改进； b) 建立内部标杆,推行良好实践； d) 增进沟通和理解； e) 作为管理评审的输入。 * 自我评价（2/5-4） 基于成熟度模型 测量品牌培育能力和绩效 自我评价的结果为以下方面提供支持： a) 了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化； b) 品牌培育能力和绩效表现的持续改进； c) 品牌培育过程、方法和手段的创新； d) 识别或深化改进的机会。 作为管理评审的输入。 * 标杆（2/5-5） 目的——寻找内部或者外部最佳实践 类型——内部标杆、竞争性标杆、通用标杆 要点—— a) 确定标杆的范围； b) 选择标杆对象； c) 确定指标和数据搜集方法； d) 搜集和分析数据； e) 对比并明确改进方向； f) 制定、实施和监视改进计划。 * 数据信息分析（3/5） 目的——将数据转化为可利用的信息 来源——监视和测量活动 要点——确定、收集和分析数据 作用——证实符合性和有效性。支持以下方面的决策。 a) 利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化； b) 创造最多价值的品牌、产品和过程； c) 满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技术和新过程； d) 资源的高效利用； e) 顾客对品牌认知度、忠诚度的变化； f) 品牌价值的变化； g) 竞争优势的获得和保持； h) 法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌培育的影响。 * 管理评审（4/5） 目的——确定充分性、适宜性和有效性。 形式——最高管理者、规定的时间间隔 输入—— a) 监视组织的环境； b) 对组织品牌培育管理体系过程及结果的测量； c) 内部审核的结果； c) 自我评价的结果，以及与标杆对比的情况； d) 顾客和其他利益相关方的反馈。 输出——战略、方针和目标的适应性和改进要求 * 改进（5/5） 持续改进 组织应从品牌方针、品