基于消费者态度的品牌延伸战略.pdfVIP

29 综合以上根据消费者对核心品牌 以品牌的核心价值为前提条件。随着 被延伸到其他类别的产品上。 认知成分、情感成分、行为成分进行的 消费者日益成熟及其需求层次的提 3．品牌延伸应与消费者对核心 分析，我们可以得 消费者对核心品 高．人们对品牌的信赖越来越首先表 品牌的行为意向相匹配 牌的态度越是正向．企业在品牌延伸 现为品牌理念和文化的认可，对名牌 消费者对核心品牌的行为意向决 中的成功概率就会越大。反之，概率就 的忠诚和追随往往已超脱于一般的物 定了消费者是否愿意购买该品牌的延 会越小。 质形式．形成一种品牌精神和价值的 伸产品．以及是否会向他人正向传播 体验。只有消费者对延伸产品的认知 该延伸产品。根据对消费者行为意向 二、基于消费者态度的品牌 与对核心品牌的认知相匹配．才能有 的分析．企业可以让消费者在产生态 延伸战略 效地提高品牌延伸的成功概率。 度之前形成行为．即企业通过一系列 2．品牌延伸应与消费者对核心品 的营销策略之间的组合，从价格、促 根据现代品牌资产理论．品牌资 牌的情感相匹配 销、渠道、产品包装等方面．促使消费 产来源于品牌——消费者关系的建 消费者对核心品牌的情感对企 者形成购买行为．也就是试用策略．而 立．消费者对品牌积极、持久、独特的 业进行品牌延伸战略具有极为重要的 后．通过对延伸产品的感知质量．强化 态度是形成消费者品牌忠诚、建立品 作用，特别是在间接品牌延伸方面。品 对延伸产品的行为意向．进而形成对 牌——消费者关系的前提。品牌延伸 牌专家科普菲尔指出间断延伸应该着 延伸产品的正向态度。 眼于消费者对核心品牌的情感特征。 这就要求企业对延伸产品的质量 就是企业借助消费者对品牌已有的态 度．将品牌用于新的产品上，通过消费 在前文分析的基础上．消费者一般是 有足够保证的同时．通过一系列的市 者心理中已形成的品牌态度来增加品 通过情感迁移模型将对核心品牌的情 场手段让消费者切身感知到延伸产品 牌资产。品牌延伸是企业增加品牌资 感迁移到延伸产品．为了让消费者对 所带来的实际利益。这样消费者就会 产中常用的品牌策略，根据以上基于 核心品牌的正面情感迁移到延伸产品 形成对延伸产品的正向态度．进而产 消费者态度对原有品牌的分析．我们 上来，主要是考虑三个方面的因素：① 生其购买行为。 互补性．即两种产品共同满足同一需 知道企业要把握住消费者的态度走 向．以强化或改变消费者对核心品牌 求的可能性．也就是两种产品在属性 三、结语 的态度．让消费者认同品牌延伸的产 上有多大程度为互补产品；②替代性， 品．这样才能有效地避开风险，充分发 即两种产品相互替代来满足同一需求 消费者是品牌延伸是否成功的最 挥出品牌资产的优势．进而增加品牌 的可能性．也就是两种产品在多大程 终裁定者，企业在实行品牌延伸战略 资产。 度上可以相互替代；③转移性，即原有 之前应该进行深入细致的市场调查， 1．品牌延伸应与消费者对核心品 产品生产设备、技术转移到延伸产品 充分了解消费者的态度是至关重要 牌的认知相匹