第二章 6 进入国际市场战略1.ppt

6 进入国际市场战略 6.1 国际市场细分 6.2 市场机会和国际市场竞争战略 6.3 进入国际市场方式 6.4 选择目标市场营销组合策略 案例.doc STP营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 ——————— ———————— ————— ①确定细分变量 ③评估每一细分 ⑤确定每一目标 和细分市场。 市场的吸引力。 细分市场可能的市 ②描述细分市场 ④选择目标细分市场。 场定位概念。 的轮廓。 ⑥选择、描述和传送 所选择的市场定位概念。 设计进入国际市场营销战略P222 关于是否进入国外市场的决策 公司的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击，公司能想要在外国竞争者在国内市场展开反攻以锁住其货源。 公司可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。 公司可能需要扩大顾客的规模以实现规模经济。 公司的顾客想要减少只依靠一个市场而带来的风险。 公司的顾客想到国外并要求国际服务。 6.1 国际市场细分 6.1.1 国际市场细分的概念和意义 6.1.2 市场细分的形式 6.1.3 国际市场细分的标准 6.1.4 国际市场细分的原则 6.1.1 市场细分的概念和作用P207 含义: 市场细分：根据顾客的特点和需求，按“需求相同”的原则把总体市场划分为若干子市场的过程。 从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 同质市场；异质市场； 是一个聚集而不是分散的过程－明确的需求特性 6.1 细分市场的作用 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理使。用于前景不一的各细分市场。 6.1.2 市场细分的方法 不进行市场细分； 单坐标平行细分； 双坐标（两因素）交叉细分； 三因素立体细分； 多因素多层次细分； 案例：美国汽车市场细分 货车市场 汽车市场 大客车市场 客车市场 豪华轿车市场 （目标市场） 小轿车市场 廉价轿车市场 卡迪拉克案例.doc 6.1.3 国际市场细分的标准 宏观细分：企业可以选择某一个或几个 国家作为目标市场。 微观细分：企业不可能进入和满足一国 所有顾客的需求，而只能将其细分为若 干子市场，满足一个或几个子市场的需 求。 1、国际市场宏观细分的标准 这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 用地理标准细分 用经济标准划分 以文化标准细分 用组合法划分(所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。 ) 3 国际市场微观细分的标准 类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准 消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准， 工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 3 国际市场微观细分的标准 1、地理市场细分 (Geographic segmentation) 2、人口统计细分 (Demographic segmentation) 3、心理特征细分 (Psychological segmentation) 4、行为特征细分 消费品市场细分的标准 举例：牙膏市场的利益细分 4 产业市场细分的标准 产业市场细分的依据： (1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 (2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。 (3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列