感性营销：真动人处不多情.pdfVIP

人避一种感性动物?但感情的泛滥却常常让人遴失囱我——感性营销就容易陷入这样的漠医。其实 除了情感 价值 打动消费者的常常是 “囱我表达型价值“。 E m o t o n a l M a r k e t n q 目 感性营销：真动 人处不多情 ■ 翁向东 达自我，张扬叛逆个性的动机十分吻合；佳得乐 “我有我 可以”赢得了渴望独立的青少年的热烈追捧；奔驰车则代 好感度与忠诚度，从而实现产品销售。感性营销不仅重视 表着权力、成功与财富；沃尔沃不仅意味着 “最安全的车”， 产品的使用价值，更注重其附加价值，换句话说，感性营 还代表着 “含而不露的知识精英阶层”。 销时代，售卖的不仅是产品，还有产品带给人们的情感与 情感价值与自我表达型价值是完全不同的：情感价值 体验。 主要是内心的满足与情感的宣泄，而自我表达型价值则更 注重外部，即让他人感知到自己的财富、身份、社会阶层、 不只是情感价值 学识、生活情趣、价值观等。情感价值比较容易被概括和 感知，这也是很多人包括业内专家忽视自我表达型价值， 提到感性营销，很多人都会将其等同于 “以情感价值 甚至误以为感性营销就是情感营销的根本原因。其实，打 为主的营销”。其实，除了情感价值外，感性营销还要传递 动消费者的经常是自我表达型价值。 自我表达型价值。 情感价值。情感价值指消费者在购买使用某品牌的过 中国企业的 “感性”缺口 程中获得的情感满足。戴比尔斯的 “钻石恒久远，一颗永 留传”能让人感动干纯真爱情的伟大；美加净护手霜 “就 在中国企业的实践中，感性营销的实际效果非常有限， 象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得 很多品牌花了血本，但调研发现，消费者的购买驱动力主 美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸 要还是 “企业及品牌知名度高 品质好 产品功能令人心动”， 在对童年岁月的温馨回忆。在产品同质化、替代品日益丰 感性价值并没有真正地在消费者心中留下印记，深层次原 富的时代，如果产品只有功能性利益而没有关怀、温暖、 因主要有如下几点。 真情，就会变得十分苍白无力，品牌的情感型价值将让消 消费者洞察不够细腻深入，品牌内涵提炼大而空洞。 费者拥有一段美好的体验。 中国移动的全球通品牌原来也没有发现目标群体的真正渴 自我表达型价值。自我表达型价值则是产品背后所体 望，因此简单地通过 “西服革履、手提公文包的成功人士” 现的个人财富、身份地位、价值观与审美品味，消费者购 广告形象来叫卖高档，在深入洞察客户需求后，发现这一 买和使用这个品牌，是因为品牌价值与他本人希望传递给 群体应该有能力在成功的同时去关心和爱护家人，回馈社 他人的相符。“午夜妖姬”首饰折射出来的品牌内涵游离于 会。于是，“我能”系列平面广告中，湛蓝的海水边亲密的 主流价值观，很有不可思议的味道，这正好与另类人士表 爱人相互依偎，传达了成功人士享受爱情的甜蜜时刻。 2008iT-第1期／上I 99 Marketing Practice I营销实务·策划 一 些国外品牌的感性诉求真正触及消费者的灵魂深处， 成分，纵观目前的白酒行业，真正宣传到位的却并不多。 护舒宝的 “那几天，你也一样可以自信地站起来”、佳得乐 很多白酒企业的宣传都是 “悠久历史、酿酒秘方、神秘传说、 的 “我有，我可以”，尤其是铁达时的 “不在乎天长地久，