第十三章 社会群体及消费者购买行为.ppt

第十三章 社会群体与消费者购买行为 13.1 社会群体概述 群体的概念 群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 群体的性质 内聚性（相似的规范和价值观） 经常交往性（有更多的机会影响其成员） 独特性 排外性 群体的类型（三种划分标准） 成员资格、接触类型、吸引力 成员资格的标准具有两分性，是／不是 接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度 吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度（消极、积极） 基本群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等） 次级群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等 ） 正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标） 非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定） 相关群体（由属于或将获得其成员资格的人构成的群体，也叫所属群体） 参照群体（指任何会成为一个人在形成态度、价值、或行为上的参考或比较对象的个人或群体 ） 虚拟群体 与消费者密切相关的社会群体 家庭：由家庭内部成员之间交往的频繁性和家庭对较大范围的价值观、态度和行为的建立所产生的重要影响所决定的 朋友：消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议．朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大 消费者行动群体：消费者行动群体可以分为两大类： 一类是暂时性的有特定起因的行动群体，它一般是为纠正消费者的特定弊端而成立的，一旦解决了此类弊端该群体即告解散； 另一类是为了提出并解决广泛流行的问题而成立的、历时较长的行动群体 工作群体：分为正式工作群体和非正式工作群体两类 正式工作群体由在一个工作小队一起工作的个体成员所组成，他们之间有直接的持续的工作关系，这种关系为其中一个或多个成员影响其他成员的消费态度和行为提供了大量机会 非正式工作群体是由一些因工作于同一单位，而结为朋友的人所组成，这些人不一定在同一工作小队工作．非正式工作群体的成员可以在喝咖啡、午餐间隙甚至下班后的较长时间里相互影响各自的消费行为 13.2 参照群体对购买行为的影响 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体 参照群体的类型 参照群体的影响方式 信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现上的影响 信息性影响 将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息 其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时 其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时 参照群体的信息影响非常重要 如： 个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验 个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择 功利性影响（规范影响） 当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。 如： 个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份 个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征 个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好 价值表达的影响（认同影响） 当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。 如： 个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响 个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响 个人想满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择 参照群体所施加的影响类型（P315图） 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性（正相关） 产品的必需程度（负相关） 产品与群体的相关性（正相关） 个体对群体的忠诚程度（正相关） 个体在购买中的自信程度（负相关） 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人 用名人作为产品或公司代言人