（二）认知不协调理论.PPT

第九章 禀赋效应与投资心理 禀赋效应与投资心理 引言 禀赋效应的心理与行为分析 投资决策中的禀赋效应——处置效应 案例分析与探索实践 ——基于禀赋效应的投资决策模型 引言 想象一下下面的情景： 1、某天一位老师拿了一批印有校名和校徽的保温杯来 到教室，问在场的同学们是否愿意花4元来买这个杯子。同 学们对这种保温杯没有多大兴趣，买的人寥寥无几。接着 这个老师又来到了另外一个教室。与上次不同的是，这次 他一 进门就先送给每个同学这样一个杯子。但过了不久， 这位老师又回来了，此时老师说他愿意花6元把之前发下去 的杯子买回来，当然学生们可以选择卖还是不卖，但是不 存在讨价还价的余地，他问有多少同学愿意把这个杯子以6 元的价格卖回给老师。没想到这次，居然愿意卖的人也是 少数，大多数学生都不愿意把杯子以6元的价格卖掉。理论 上说，同样的一批保温杯，面对差不多的两个班级学生， 在第一个教室，学生们不愿意以4元买下杯子，说明他们对 杯子的价值评价要低于4元，即在需要卖出的时候，他们可 以以任何高于4元的价格卖掉。但是为什么一到要卖出，在 第二个教室价格增加到6元时又没多少人肯卖呢？ 2、有一次，小刘在家电展销会上闲逛，看到有一家品 牌的彩电经销商保证在7天内可以无条件退货。小刘心想， 他家客厅有一台电视，但是卧室里还没有，不如把这台电 视买下来先回去看看，要是不好，反正下星期还可以回来 退掉。厂商还安排上门送货和取退货，小刘甚至觉得在这 里买彩电，可以每星期来换一次，这样家里的电视永远都 是新的。想到这里，他不禁为自己的小聪明一笑，立刻买 下了一台29寸的大彩电。买回家后，小刘把彩电放到卧室 里面，每天晚上和爱人、女儿一起躲在被子里看电视，一家人其乐融融。他们对新买的电视机很爱护，看完后用防 尘罩盖好。电视机本身也没有什么大问题，虽然有时候接 收某些频道清晰度不够高，但是大家似乎都不介意。一个 星期后，没有人提出去退掉彩电，虽然那只需要打一个电 话而已。至今，那个29寸的彩电还安放在小刘的卧室里呢。 第一节 禀赋效应的心理与行为分析 一、禀赋效应的基本内涵 禀赋效应是指人们一旦拥有了某个物品，就会高估该物品的价值。换句话说，一旦人们对某个物品的财产权确立了，人们就会赋予该物品更高的价值。 这一现象最早是在20世纪70年代由环境经济学家们所发现的。Hammack和Brown曾在1974年发现野鸭涉猎者要以每只野鸭247美元的价格支付费用用以维持适合野鸭生存的湿地，但是要他们放弃在这块湿地涉猎野鸭，他们的要价却高达每只1044美元。 （一）禀赋效应的具体表现：WTP—WTA缺口 对大量经济现象的观察和实验研究表明，人们为了买入 一件商品所愿意支付的最高价格（Willingness to pay， WTP）和放弃该商品而愿意接受的最低价格（Willingness to accept，WTA）之间存在很大的差距，即WTA明显高于 WTP，这被称为WTP—WTA缺口，有时也用WTA/WTP来 描述该缺口。 自从20世纪70年代WTP—WTA缺口被发现以来，在三 十多年的时间中，从理论探讨到实践检验，该现象得到了 广泛的研究。但是对于影响WTA/WTP比率的因素到底有 哪些，为何不同商品的WTA/WTP比率会不同等问题的探 讨尚未得出公认的解释。John K.Horowitz和Kenneth E.McConnell对涉及巧克力、自来水笔、杯子、电影票、 狩猎许可、可见度、核废料、三明治等物品的45项研究 的结果进行了统计分析，试图通过对这些实验结果的综合分析回答上述问题。 他们的第一个发现是实际检验和假设检验之 间的结果差异并不明显，因此，通过假设式的询 问得到的结论不会影响WTA/WTP比率。 第二个发现是越是市场上的普通商品，其WTA/WTP比率越低。 （见表9-2） 表9-2 不同类型物品的WTA/WTP比率 （二）禀赋效应与供求均衡 经济学的供求均衡理论认为，人们为获得某商品愿意支付的最大价格WTP和失去同样的禀