2对决策层的调查.PPT

* 第 3 章 实态调查的前期工作 3.1 时机的选择 适宜导人CI的时机有如下几种情况： 3.1.1 新公司建立 3.1.2 创业周年纪念 3.1.3 新产品开发上市 3.1.4 资产重组，企业兼并 3.1.5 实施国际化战略 3.1.6 改变经营机制 3.2 动机的确认 导入CI时常见的“问题切人点” 3.2.1 企业名称陈旧老化 3.2.2 企业名称与商品形象不符 3.2.3 企业某种商品的形象成为企业形象的障碍 3.2.4 随着企业经营拓展，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失 3.2.5 公司兼并、重组后，需要重塑企业形象 3.2.6 企业知名度或产品知名度过低 3.2.7 企业形象不好，员工士气低落 3.2.8 企业形象出现陈旧、低落的倾向 3.2.9 企业形象定位不清，视觉识别混乱 3.2.10 企业形象因某种事故受损，必须重塑 3.3 确定调查机构 3.3.1 调查机构的类型 1.专业调查公司 2.专职调查专家 3.CIS专家执行委员会调查组 由CIS专家执行委员会调查组执行企业的实态调查任务是一种最合适的方式。 3.3.2 确立调查机构所要考虑的问题 1. 调查目标与CIS导入目标的一致性 2. 企业实态调查的整体投入水平 3. 要能全面满足企业CIS导入的需要 为企业CIS导入而进行的企业实态调查的有效性的评价标准是，所调查的数据、资料，所调查的内容是否能被企业CIS导入中的创意、策划、设计工作所采用。 3.4 确定调查范围与调查对象 3.4.1 确定调查范围 1.有效性原则 调查范围确定的有效性，是指选择与企业活动范围相吻合的地域、地区范围进行调查。 2.结构合理性原则 调查范围确定的合理性是指地域、地区大小结构的合理性。 3.4.2 选择调查对象 1.内部调查对象 （1）员工的调查 （2）管理人员的调查 （3）决策者的调查 2.外部调查对象 （1）消费者的调查 （2）中间商的调查 （3）竞争对手的调查 3.5 确定调查内容 3.5.1 企业内部调查内容 1.文献的调查? （1）公司文献 一是了解企业的历史和现状； 二是了解企业在行业中的竞争地位。 （2）其他文献 产业研究 行业统计 商业报刊杂志 政府有关资料 2.对决策层的调查 对决策层的调查是非常重要的，这种重要性主要体现在以下三点： 通过调查，使决策层每个成员加深对导入CI活动的认识，从而引起他们对该活动的重视和责任感。 了解决策层成员对企业理念的理解，并在调查基础上进行沟通，逐渐统一认识，形成新CI系统中企业理念（MI）的基础，构成该企业CI系统的特点。 了解决策层成员对企业发展的设想，由此把握他的设想与时代发展趋势不相吻合的地方，从而统一他们的认识，形成有关企业发展的共识，这也是导入CI的目的之一。 3.对员工的调查 在对员工进行访问调查时，有两点特别要注意： 调查中不要过于拘泥事先准备的调查 提纲，应让员工尽可能畅所欲言，以 获得充分信息。 为了能让员工消除顾虑，应由CI专 业人员主持座谈，以获得真实信息； 4.企业现有视觉识别系统的调查 3.5.2 企业外部调查内容 1.市场调查 调查对象： 消费者和经营者 主要调查内容： 目标市场的背景资料，目标市场的划定标准，本企业产品在各目标市场中的占有率及覆盖程度等； 消费者对本企业产品的评价、认同及接纳程度，消费者对对本企业品牌的看法，消费者本企业产品的期望目标和意见、建议等，经营者对本企业产品的评价，本企业产品在同类产品中的排序，及经营者对市场状况的深层次分析等。 2.竞争者情况调查 竞争者是指同本企业生产同类产品，并有着共同目标市场的那些生产者。 对竞争者进行调查： 主要了解竞争者的产品状况，如产品特征、产品优势、产品质量等，竞争者的品牌在市场上的影响度与消费者的接受度，竞争者的市场经营状况、市场占有率及产品市场覆盖情况，竞争者的市场形象，公众反映及竞争者的发展前景等。 3.企业形象调查 主要是调查社会公众对企业的总体印象和评价。 企业形象调查的主要调查指标与途径有： （1）广告接触度调查 （2）企业知名度调查 （3）企业信誉度调查