今天是世界骨松日，国内统计显示，七十五岁以上老人，每四人就有.doc

關鈣奶粉上市行銷企劃案 提案單位：關鈣股份有限公司 提案時間：2011年10月28日 班級：行流四甲 497D0006 張嘉蘭 497D0011 劉米雪 497D0022 孫誼芳 497D0075 吳宜穎 ㄧ、前言 衛生署翻出98年統計數據，檢視國人骨頭的健康，結果顯示，30歲以後骨質逐漸減少，50歲以後流失的更嚴重，以女性為例，罹患骨鬆比從30-49歲族群的4.3%，飆升到20.2%，足足多出五倍，平均每五人就有一人骨鬆，隨年紀增長而增加到三成以上。 退化性關節炎是全世界最常見的關節疾病。在美國，有超過兩千萬的人口受 到影響，而年齡大於65 歲的人口中，有一半以上有退化性關節炎。盛行率隨著 年齡而增加，55 歲以後，女性的盛行率則較高。而根據統計，全台灣年逾50歲的中老年人，每2人就有1人罹患不等程度的退化性關節炎。 隨著社會高齡化，現代人越來越注重身體的健康，針對症狀對症下藥的保健食品及飲品，逐漸受到消費者的注意，擁有健康、效用的奶粉便是一個市場，，也促使了本公司之奶粉的商機。 二、市場現況分析 S 產品有預防改善病情惡化的功效 有國際健康食品認證 W 剛上市，知名度不高 產品導入期，合作廠商、通路少 O 近年來國人骨質疏鬆退化性關節炎比率高 台灣邁入高齡化社會，愈來愈注重養生相關資訊及產品 SO 降低國人骨質疏鬆 退化性關節炎比率 養生風氣盛行，順勢推出「關鈣奶粉」，吸引消費者注意，可提高市占率。 WO 上市記者會及電視廣告，提倡養生及健康重要性，加深消費者印象。 和知名通路商合作，並設立諮詢站，提供簡易的檢查和諮詢的服務。 T 競爭者替代品眾多 原物料上漲，成本提高 ST 產品功效高、價格便宜，賺取些許利潤 擁有國際健康食品認證，能在市場上有所區別 WT 利用廣告加深消費者印象 和幾家知名廠商通路合作，以降低銷售成本 依照奶粉的功效與價格來區分，目前市場上能有效改善骨質疏鬆與退化性關節炎的奶粉有桂格與安怡，發現安怡的價格偏高但功效卻小於桂格與關鈣，而桂格的價格較平價且功效好，在消費者心中佔有一定的地位，關鈣奶粉兼具兩者特色，價格低廉但強調好的功效，企圖打入市場並建立一定的市場佔有率。 三、目標市場與族群 S市場區隔 ●目標市場 1.性別：男女均可食用 2.年齡：18歲以上成人 3.生活型態：注重健康、養生觀念的 4.消費習性：偏好物美價廉，方便使用的族群 ●目標族群 18歲以上的消費者皆可使用本產品，預防重於治療，具有健康意識的族群皆是本公司的目標族群，其中，以有骨質疏鬆、退化性關節炎等高危險群（50歲以上之銀髮族、運動量較少者等）為主要目標族群。 四、商品定位 品牌、商品命名：本公司將品牌命名為「關鈣奶粉」，公司對於消費者健康的關懷，透過商品名稱，消費者能夠直接知道本產品且提供鈣質營養和針對退化性關節炎骨質疏鬆症預防與改善的功效，不僅如此，本產品還添加果寡糖，能夠抑制壞菌的生長，增加人體對抗疾病的能力，促進消化系統的健康，提升腸道對鈣及鐵質的吸收率。 商品包裝：(30g*30包)盒 商品種類：本公司新產品「關鈣奶粉」上市，先以成人市場為主。 五、定價策略 競爭者訂價分析 安怡高鈣奶粉 1.6kg 699元 (隨身包30g*10入/盒) 桂格穩立高鈣奶粉 1.5kg 582元 ●訂價策略 為達到目標市場佔有率，本公司將以平價的優勢打入市場，推出隨身包攜帶方便、即沖即飲，30包定價450元，平均一包只要15元，跟競爭廠商有所區隔，以吸引精打細算的消費者。 一開始先將價格定為439元，為期一個月，以消費者心理的奇數定價法，讓消費者覺得比起其他相同產品，本公司的商品較為便宜 六、通路策略 1.量販店 2.藥局 3.藥妝店 在以上通路店家設置簡易諮詢站，使顧客能夠做簡單的諮詢，也提供骨質檢測的服務(服務時間為每個禮拜六日下午1點至5點) 七、廣告 電視 初期20秒電視CF廣告概念 現代人生活忙碌，多為外食族群，營養不均且鈣質的攝取不足，加上運動量不足，導致骨質疏鬆及退化性關節炎的危險性提高，關鈣奶粉可以完整提供成年人所需的鈣質及充足的營養成分，並添加葡萄糖胺來保養關節軟骨。 後期10秒電視CF廣告概念 闗鈣奶粉用心灌溉您的骨頭，補充成年人骨質所需的營養，降低骨質疏鬆及退化性關節炎的危險性，闗鈣奶粉是您值得信賴的新選擇。 CF內容與託播時段、媒體待廣告公司提案後決議。 記者會 新品上市記者會，邀請國內享譽知名的骨科權威為關鈣奶粉保證及說明產品並提倡國人對骨質疏鬆及退化性關節炎的警覺性與預防的重要性。 海報、DM 在各通路貼上宣傳海報，並提供DM讓民眾取閱。 八、促銷策略 1.新上市，買兩盒送計步器(＄399)，全台限量 3000 組 時間：產品上市一個月後，送完為止 地點：合作通路