互动广告中的顾客创新体验对其品牌态度及行为倾向的影响.pdfVIP

China stud慨Volumel0(1) Management 互动广告中的顾客创新体验 对其品牌态度及行为倾向的影响 邬金涛窦文字邵丹① 摘要：顾客创新体验是企业通过新颖的任务、载体和互动形式，激发 顾客对场景和品牌的创新认知而产生的一种主观感受。本文在 顾客翻新和广告态度等理论的基础上，通过四个实验研究发现： 能够激发顾客创新意识的互动在线广告会对品牌态度产生积极 的影响；而且这个影响是通过互动在线广告态度这个中介变量 传递的；并且在时间和空间两个维度上对品牌态度变化产生积 极的影响，创新体验带来的良好品牌态度，不仅具有一定的持 续性，而且还会延展到其他的产品类另lJ上。 关键词；顾客创新、互动广告、品牌态度、品牌延伸 中圈分类号：C939 ①邬金涛，中山大学岭南学院；窦文字，香港城市大学商学院；邵丹，广东商学院。本文得到国家自 学“十二五”规划2011年度青年项目(GDllYGLlO)和中央高校基本科研业务费专项资金的资助。 102 中大管理研究2叭5年第lO卷(1) 一、引 言 企业一直都有意或无意地在营销活动的各个层面激发顾客的创新认知， 鼓励顾客的创新活动。比如产品策略领域的共同研发与生产(戴尔的定制电 脑、宜家的自行装配家私)，定价策略领域的自主竞标(Priceline的网络竞 价系统)等。与这些活动相比，网络广告领域的互动式创新体验活动(比如 Tipp-ex的猎人游戏、戴尔公司的键盘涂鸦、李宁公司的创意混搭等)最大 的区别在于：在一个非消费场景里通过纯粹的玩乐方式激发顾客的创新认知 与行为，给予顾客新奇而愉悦的创新体验。具体表现在：(1)任务的创新。 让顾客进入一个非消费(即与产品的真实使用场景无关)的场景中完成一个 有创意的任务，淡化广告宣传的商业意图。(2)载体的创新。充分利用网 络的优势，在画面、语音、游戏环节、素材等方面给予参与者足够的新鲜刺 激感。(3)互动形式的创新。以轻松玩乐的方式给予参与者更多的自主权。 很明显，企业大力开展“顾客创新体验型”的营销实践，真实的目的还 是希望通过这些活动“迂回地”提高品牌的知名度与美誉度，进而赢得稳定 的市场份额与竞争优势。 本文基于顾客创新理论和广告态度理论，先后通过操纵4个不同但相关 的实验，来具体探知顾客创新体验和品牌态度与行为倾向之间是否存在如企 业界期望的正向因果关系，以及其中的作用机制。研究的结果不仅证实了这 种关系的存在和广告态度的中介效应，而且进一步说明了顾客创新体验对品 牌态度的改变具有相对持续稳定的效应，包括时间维度(品牌态度变化的延 续性)和空间维度(品牌延伸)。 文献回顾与研究假设 (一)顾客创新研究 关于创新的研究一直是学术领域的热门话题，分散在不同的学科(教育 学、心理学、社会学和管理学等)和不同的层面(个体、群体、组织、国家 等)。而个体层面的创新研究始终是最核心和最基础的工作，成为推演和透 103 China studiesVOIumel0(1) Mana驴ment 视其他层面创新的基本工具。早期的个体创新研究主要集中于挖掘各个领域 杰出人物独特的生理和心理特征，随着创新逐渐被认为是个体普遍存在的认 知过程而非少数人的天赋，日常生活中的创新逐步成为个体创新研究的主流， 而作为日常生活中重要组成部分的消费行为，自然也成为个体创新研究的重 点领域(Stemberg，1999；Ward，2001)。 从研究的对象来看，以往个体创新的研究主要集中在创新结果、创新过 程、创新个体和创新环境等四个方面。其中创新结果与创新个体的研究尤为 突出，不仅数量众多，而且深入细致，在一些关键问题上基本形成共识，为 以后的研究奠定了坚实的基础。比如，研究创新结果的学者们，经过长时间 的争论之后，基本上确定了比较一致的关于创新的操作性定义，认