传播流研究的经典著作——谈罗杰斯的《创新的扩散》.pdf

第36卷第4期 西南大学学报(社会科学版) 2010年7月 Sciences VoL36No．4 JournalofSouthwest Edition) University(Social July，2010 品艺·品书录 传播流研究的经典著作 ——谈罗杰斯的《创新的扩散》 董 方 (西南大学新闻传媒学院，重庆市400715) 摘 要：《创新的扩散》作为创新研究的“圣经”，被越来越多人关注。文章从梳理该书的写作框架人手， 对其中的一些重要概念如：创新、采纳、采纳者等进行了分析，提出创新扩散理论在新媒体时代下对传播学和 经营管理学的重要意义，同时指出该理论在创新认识倾向方面的不足之处。 关键词：《创新的扩散》；采纳；采纳者；传播；经典 中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1673—9841(2010)04—0191—02 进入到信息时代，当今世界飞速发展，新鲜事物不断 类学、教育学、传播学、地理学等11个领域。第四到第六 出现，信息呈现几何增长，每天都有新产品问世，每天都 章是对创新的产生和特征的介绍，在这一部分作者提出 有数不清的新闻在发布，如何能够促进创新事物的快速 能够实现扩散的创新要具备五个属性：相对优势、相容 推广，改进信息的有效传播，是当今学界应该考虑的重要 性、复杂性、可试验性和可观察性。接下来第七章是采纳 问题。《创新的扩散》(中国编译出版社第四版，2002年6者的特征分析，按照创新性的大小顺序将采纳者分为创 月)作为传播流程研究的经典著作又一次被推到了重要 新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者五 的位置。 个部分，并且针对每一个群体所独有的特征都提出了扩 从《创新的扩散》这本书问世，埃弗雷特·M·罗杰 散建议，这在以前的扩散研究中是没有做到的。第八到 斯这个名字就与创新扩散研究联系在一起。这位全球知 第十章是对扩散网络的研究，这部分提出了创新代理人 名的新闻暨传播学教授，他从研究农业推广开始，由此发 和舆论引导者的重要概念。最后一章是创新结果的研 现新事物或者新思想在社会扩散的过程，进而研究创新 究。总的来说，本书从介绍创新流程的定义人手，逐步分 扩散的模式，他的研究议题包括艾滋病预防、药物滥用预 析扩散过程中所涉及到的每一个阶段，其核心内容是传 防、医病关系研究、家庭生育计划、癌症的早期发现、戒烟 播流程的研究，这一点不仅体现在内容方面，连本书的谋 等内容。他跨学科研究的最大特点是逻辑清晰，富有文 篇布局也都融入了这一理念。 学色彩和贴近社会现实，他提升了社会学和传播学理论研 值得一提的是，作者为了提高阅读效果，在书中加入 究的水准。《创新的扩散》凭借其深刻的洞察力、有说服力 了45个案例，它使得枯燥深奥的理论变得鲜活，使得扩 的案例和实用的常识在传播学领域获得广泛赞誉。 散研究更加贴近生活，围绕案例所进行的简介评析，帮助 虽然《创新的扩散》是创新研究领域的一本“圣经”， 阅读者拓宽视野，并且每个案例都有其独立的思路，使读 但是此书的知名度并不高，这可能和它的名字有关，“创 者在阅读完案例后能够有所思有所想。这样《创新的扩 新的扩散”一名比较平实，使得它混迹于诸多的创新论著 散》也就和其他传播学的经典论著区别开来，它所蕴含的 中，难以脱颖而出。此书共分为十一章，第一章是介绍创 深奥理论都用平实易懂的方式予以表达，不像其他专著 新扩散过程的一些重要元素，如：扩散、创新、传播渠道和 那么语言晦涩，这也正是作者注重扩散效果的生动体现。 时间等。在这一部分，提出来两个重要的概念，不确定性 从第一版《创新的扩散》出版至今，已经经过了整整 和信息。不确定性是指特定情境下各种事件发生的可能 48年。这个世界产生了剧烈的变化。这些变化，对于罗 性(P3)，信息是用来消除随机不确