消费者行为——群体影响及意见领袖 - 湖北大学新闻传播学院欢迎 .ppt

识别一系列你的同辈们回避的群体。你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？ 识别你们校园内的时尚意见领袖。他们符合我们所讲的对意见领袖的描述吗？ 群体影响及意见领袖 参照群体 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 通过三种方式影响消费者： 信息 功利 价值表达 参照群体何时更重要 参照群体对下列购买的影响更大： 奢侈品而不是必需品 公开消费品 公共必需品 公共奢侈品 私人必需品 私人奢侈品 产品 品牌 参照群体对品牌选择的强影响 参照群体对品牌选择的弱影响 参照群体对产品购买的弱影响 参照群体对产品购买的强影响 参照群体何时更重要 社会力量：改变他人行为的能力 社会力量的类型： 参照对象的力量 信息力量 合法力量 专家力量 奖赏力量 强制力量 参照群体的类型 任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。 家长 大型的正式组织 小型的非正式群体 对个人消费者的影响力更大 是我们日常生活的一部分：规范性影响 品牌社区与部落 基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。 品牌日增强忠诚度 消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。 部落营销：将产品与松散的群体联系在一起。 成员型参照群体与渴望型参照群体 成员型参照群体：消费者相识的人 广告商使用“普通人” 渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人 广告商使用名人作为代言人 积极参照群体和消极参照群体 参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。 回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。 营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。 反品牌社区 群体中的消费者行为 去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。 例如，大学聚餐时的畅饮 社会惰化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中应尽的责任。 例如：小组作业 风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。 群体中的消费者行为 决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端 家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售 信息化和规范性社会影响 服从 多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望 影响服从的因素： 文化压力 对异常的恐惧 承诺 群体一致性、规模和专长 对人际影响的感受性 口碑 口碑：个体之间传递的产品信息。 更可信的营销形式 服从的社会压力 对2/3的销售产生影响 我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大 当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大 负面口碑和谣言的力量 相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 信息/谣言扭曲 错误信息的传播 虚拟社区 在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。 多用户网络游戏 聊天室，唤醒网络和列表 公告栏 博客 微博 微信 QQ空间 虚拟社区 你是哪种类型的网站浏览者？ 高度自我中心的消费活动 低度自我中心的消费活动 与社区的强社会关系 与社区的弱社会关系 会员 参与者 爱好者 游客 游击营销 游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。 招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动 病毒营销 病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，而让更多的消费者了解产品。 创造娱乐或新奇的网络内容 社会网络和群体力量 让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。 具有共同的兴趣、观念和业务关系。 群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有智慧。 意见领袖 意见领袖：影响他人的态度和行为 他们是很好的信息源，因为他们 可能是专家 提供无偏见的评价 在社会上很活跃 与消费者类似 是率先购买新产品的人 从意见领袖那里获取意见的原因 专家权 无偏见的知识权 在社区中拥有紧密联系 参照权 承担风险 意见领袖 普遍意见领袖和专家/通才 即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领域 普遍意见领袖是非常罕见的 革新传播者 意见征询者 更喜欢与他人谈论产品并听取意见 受情境推动的闲谈 关于传播过程的观点 传统模型 意见领袖 大众传媒 接收者 必威体育精装版模型 意见领袖 大众传媒 接收者 守卫者 市场行家 市场行家：积极传播各类市场信息的人 只需要逛街和了解市场动态即可 对zainalihuodechanpin和如何获得chanpin有全面的了解 代理消费者 代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介 室内装修商、股票经纪人、职业采购者消费者放弃对决策功能的控制权 营销者不应忽略代理者的影响！ 识别意见领袖 许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者 当地的意见领袖难以寻觅 公司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应” 为促销战略开展的意见领袖探索性研究 Prentice-Hall, cr 2009 11-* 自我