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第五節 交易成本理論之應用 Liang Huang (1998) 根據實體與網路兩個不同的銷售通路中，所產生 的不同交易成本，分析哪種商品適合在網路上販售。 Hagel III Armstrong(1997);Benjamin Wigand(1995) 網路的興起也讓 交易雙方的互動關係從實體環境演變至虛擬空間中，使企業交易活動 行程共享網路資源之社群 Ajit (1995) 認為經此過程行程之網際網路空間中，透過特定廠商資訊 技術的利用與結合，可有效的降低交易成本，進而增進交易價值。 第五節 交易成本理論之應用 本節以Liang Huang 於1998年在「決策支援系統」期刊上發表的 「電子市集中顧客購物模式之實證研究-交易成本理論之應用」舉例 研究問題： 1.甚麼產品與服務是適合在網路上進行電子化交易？ 2.這些商品又為什麼適合？ 第五節 交易成本理論之應用 研究結論 經過Liang Huang的研究後，得到三個結論 1.透過研究後，發現花與書在網路上訂購勝於鞋子、牙膏、微波爐。 2.顧客經驗學習會影響網路購物。 3.網路購物受交易成本影響。 * 交易成本理論 梁定澎 編著 前程出版 資訊管理理論 交易成本： 係指交易過程中除了產品價格之外的成本，例如：買一台 合用的電腦時，消費者需要搜集相關的資訊，並判斷廠商 的信用，便是典型的交易成本。 本章共分五節 1.第一節 導論 2.第二節 理論起源 3.第三節 產生交易成本的原因 4.第四節 交易成本種類與理論限制 5.第五節 交易成本理論之應用 第一節 導論 交易為日常生活中常見的行為，而交易成本就在這些買賣中發生， 交易成本理論主要為探討交易的過程當中，一些無法以產品價格來 解釋的行為，而交易成本理論在資訊管理研究領域中有相當多的應 用，其研究層面包含資訊系統委外、電子商務與產業整合三方面。 第二節 理論起源 事前成本 = 搜尋資訊、契約協商、簽訂之成本等 = 監督契約執行時之成本 事後成本 然而不論是事前成本或者事後成本，皆屬於交易成本。 第三節 產生交易成本的原因 1.人性因素構面 2.交易情境構面 3.交易標的物構面 其原因共分三個構面來探討分別為 其中人性因素構面影響共二點，交易情境構面影響共六 點，而交易標的物構面影響為一大點六小點 3.1 人性基本構面 有限理性(Bounded Rationality) Simon(1961)將有限理性定義為：雖然人類意圖達到理性的決 策，但卻受到本身認知能力等條件的限制。可能因為思考與記 憶能力的問題，導致在做出重大的決策時，僅能夠做到有限理 性的滿意決策，而無法找出最佳決策。 人類因為在進行交易時處於有限理性的狀態，買賣時會為了達 成交易，雙方在進行協商、談判時的過程時，因而產生了交易 成本。 3.1 人性基本構面 投機主義(Opportunism) Williamson(1985)將投機主義定義為：「一種基於追求自我最 大利益考量下而採取的欺騙式策略行為。」 即指在交易過程中雙方為求自我利益提升，而採取一些策略行 為。由於雙方在交易的過程當中，無法避免自私的行為，雙方 隱藏了許多不信任，因此使交易過程的監督成本大增。 3.2 交易情境構面 環境之不確定性與複雜性 (Complexity and Uncertainty) 即指因未來環境充滿不可預期之變化，導致交易可能會與預期 結果有所差異，有限理性的限制加上未來環境的不確定性，使 雙方的契約為「不完全契約」(Incomplete Contracting)。 若交易一旦發生不可預期之變故，可能導致契約執行的困難、 雙方爭議、執行成本上升，以及更多的協商談判成本增加。 3.2 交易情境構面 少數交易(Small Number Bargaining) 係指當長期契約簽訂後，雙方因合作的關係，產生優於其他競 爭者之經驗與資源，導致降低其他競爭者的競爭力，進而使對 方在市場上的交易對象選擇減少。 少數交易可分事前與事後 事前：產業上可能需要特殊知識，加上投機主義者的自利因 素，使市場被少數人所操控。 事後：第一次得標者，將有機會搶先與對方合作，進而培養許 多優勢，使續約時，會比其他競爭者具有相對優勢。 3.2 交易情境構面 資訊不對稱(Information Impactedness) 雙方所獲資訊量不對等，造成弱勢為求