影响消费者行为之因素.ppt

第六章 消費者及企業購買行為 路徑圖：觀念預覽 瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素 。 解釋及討論購買者決策過程的各個階段。 描述新產品採用及擴散過程。 定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。 列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。 消費者購買行為 的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。 這些所有最終消費者集合組成消費者市場。 行銷人員所關心的主要問題是： “對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？” 購買者行為模型(圖 6-1) 影響消費者行為的因素 (圖 6-2) 影響消費者行為之因素： 文化 影響消費者行為之因素： 文化 社會階級 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。 社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。 影響消費者行為之因素： 文化 影響消費者行為之因素： 個人 吉普車 廣告顯示生活型態之概念(個人之生活方式)如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。 廣告鎖定那些想要 “遠離文明世界的”的人們。 影響消費者行為之因素： 心理因素 馬斯洛的需要層級(圖 6-3) 購買者決策過程 (圖 6-4) 購買者決策過程步驟一：需要認知 購買者決策過程步驟二：資訊蒐集 購買者決策過程步驟四：方案評估 購買者決策過程步驟五：購買決策 購買者決策過程步驟六：購後行為 與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。 銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？ 您是否有認知失調的感覺？請簡述之。 採用過程的各個階段 察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息。 興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。 評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。 試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改進他對新產品的評價。 採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。 採用之分類(圖 6-5) 產品特徵對採用率的影響 企業市場的特徵 市場結構與需求 擁有少數但大型的購買者 消費者所處之地理位置較集中 企業需求係衍生自最終消費者之需求 購買單位的本質 企業購買牽扯較多的決策者 企業購買牽扯更多的專業化。 企業市場的特徵 企業購買者行為模式 (圖 6-6) 購買情況的主要類型 辨認以下之企業購買情況之主要類型： 克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。 企業購買過程的參與者 購買組織的決策單位稱為購買中心。 並非是組織內一個固定且正式之單位。 會因所採購之產品及購買情況而變動。 行銷人員必須面臨以下的主要挑戰： 各決策由誰負責？ 他們會影響何種決策？ 影響的程度為何？ 每一個決策參與者使用何種評估標準？ 影響企業購買者行為之主要因素 (圖 6-7) 企業購買程序 (圖 6-8) 企業在網路上進行交易 企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為： 電子資料交換連結 (EDI) 網際網路 企業E化採購之利益： 減少紙上作業 減少訂單及交貨時間 企業E化採購所帶來之問題： 增加失業 可能會破壞顧客與供應商之關係 可能會產生災難性之安全問題 休息站：觀念回顧 瞭解消費者市場及主要影響消費者行為因素。 確認及討論購買者決策過程的步驟。 對於新產品被採納和宣傳的過程。 定義企業市場及確認影響企業購買者行為的主要原因。 列出及定義企業購買決策過程和步驟。 Chryslers first purchase of a new form of car computers would be a new-task buying situation, with many details to be worked out regarding performance, reliability, and price. * * 次文化 基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。 西裔消費者 非裔消費者 亞裔消費者 年老的消費者 文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。 角色與地位 家庭 最重要的消費購買組織 群體 會員群體、參考群體 或渴望群體 個人因素 年齡以及生命 週期階段 職業 人格與 自我觀念 經濟狀況 活動 興趣 生活型態 意見 影響購買者進行選擇之心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度 內在之刺激 –