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大众汽车成功的互动营销推广 来源：互联网 大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布必威体育精装版两款甲壳虫系列--亮黄和水 蓝。总共2000 辆新车出售，而且均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大 做广告，推广活动的广告语为 “只有2000，只有在线”。大众汽车e-business 经理Tesa Aragones 认为： “大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车 ，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客 户通过互联网 购买我们的产品和服务。” 这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5 月4 日延续到6 月30 日。 根据Aragones 的报道，网站采用Flash 技术 推广两款车 ，建立虚拟的网上试用驾车。 Aragones 解释道：“采用Flash 技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实 际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高 速公路上，在乡间田野或其他。” 网上试用驾车使得网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。 在推广的第一天，就有超过8 万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个 用户花费时间翻了个 ，达到19 分钟，每页平均浏览1.25 分钟。 网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为 “我的大众”的个人网页。Aragones 指出在推广期间，超过9500 人建立了自己的网页。他 们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一 个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。 Aragones 说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS 或电话与经销商取得联系。 一旦交易成功，用户能直接确定新车 的发送时间。” Aragones 说推广活动产生了2500 份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车 。“由 于水蓝车 有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种 号且较贵。” 这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商 说也是成功的。超过90%的经销商参与了 活动，虽然Aragones 拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。 她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了 更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在 线销售的高速增长做好了准备。” 点评: 对于像大众汽车这种跨国 业 说,渠道和地面营销已经是非常强劲的工具和手段，而 这次却选择网上途径进行新车销售，小编认为原因有两个： 第一，强化网站的作用使得用户更加习惯使用他们的电子商务平台，为以后的电子化销 售做铺垫。 第二，我相信这也是真正重要的原因——节省大量的资金！ 为什么? 大家看到的是他投入了数百万美元去营造的网上销售活动。定必认为如此挥 霍，倒不如利用传统的经销商途径作更多适合本地文化的营销活动，这样可能更省心省力， 而且效果可能会更好. 错！其实大家分析一下就知道,为何这次活动能够利用网络的优势充分地降低了营销成 本，充分体现了网上营销的魅力？我们 算一下,如果通过传统途径 推广新的汽车产品, 假设在美国有100 个主要的经销商，每个经销商提供2-3 台的汽车样板，而这辆汽车的售价 大概是1.5 万美金，那么光是这笔费用就已经是300~450 万美金，加上各地的营销活动费用 的分摊可能就需要再加上200~500 万美金。而且还可能蒙受由于不了解客户偏好而造成的不 同配置或不同颜色的汽车库存积压所带来的损失。由此可见，要 这样的销售活动进行到底， 光是前期准备就需要差不多一千万美金。而采用网上销售好处在于客户的体验全部能够在线 实现，厂商无需预先生产大量的汽车样板，无需担心样板车的配置不适合客户而造成的产品 积压问题，订单 到了再按照用户选择的配置进行生产，大大减少了损耗。因此即便这次活 动用500 万 进行，也比采用传统途径节省更多资金。更不用说由于采用现有订单再生产的 方式在生产方面所节省的成本。 从这个案例我们可以看到传统行业、传统产品采用网上营销方式其实是可以获得很好效 果的。特别随着用户对网上消费态度的成熟，网上体验手段的技术飞跃，对一些品牌的认知 度高的产品，采用这样的方式进行