2015年B车型上市传播方案.pdfVIP

2015年百度数字营销案例大赛 2015年广汽本田新锋范 上市传播方案 广东省广告集团股份有限公司 网络互动局SEM部门 营销战略思考 项目创意洞察 营销策略 目录 项目执行 Contents 效果评估与社会价值 结束语 营销战略思考 ♦ 案例产生的背景 七年等待，迎来了改头换脸的新一代锋范！本田通过对锋范的改款，为配置、空间、动力系统 添加新元素，注入了年轻的活力。改款后的新锋范车长不到4.5米，内部空间却能媲美中级车，且 售价不到8万，对喜欢小型车的年轻人来说，无疑有着巨大的吸引力。 结合新锋范改版的全新特点及消费者的年轻化的特点，在车型预售、上市及上市的各个阶段进 行广告营销配合，以达到覆盖目标人群，促进销售为目标。 营销战略思考 ♦ 市场环境： 行业情况-竞争激烈 竞争对手-年轻化传播 在小型车销量排行榜中，锋范车型销量占比一直都处于较低 在小型车销量排行较前的赛欧、瑞纳和大众polo车型在小型 水平，而排名前列靠前的车型中，如大众polo ，赛欧三厢和 车中，它们均使用了符合现在年轻人所能喜爱的宣传手段， 瑞纳 ，销售均破万，想要在这个环境下突围，则需对车型进 如：协同当红明星齐宣传和车型年轻化、时尚等元素，它们 行改版，迎合市场需求。 定位清晰，迎合年轻受众，但是锋范不具备这些宣传手法。 数据来源搜狐汽车 营销战略思考 ♦ 广告主诉求： 广告主的营销需求-深挖目标人群+触媒习惯 1、深入了解目标人群品味，挖掘出对应的媒体，为品牌造势导流； 2、在上市后，选取精准投放媒体，收集目标用户信息，邀请其到店试驾； 广告主的营销目标-传递Mode理念+集客 1、传递车型年轻时尚的Mode理念； 2、带动潜在购车群体对品牌的关注和接触，最终实现认知与集客的双重促进。 项目创意洞察 ♦ 策略或创意所产生的背景 30岁 广本85 喜欢冒险 消费者洞察-85后 公司中层 娱乐 后人群 整个汽车行业里，85后是购车主力军 责任心 消费超前 个性独特 集合 追求挑战 奋斗 潮流 时尚 激情 省广人群 百度大数 画像分析 据