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市场研究方法讲义MARKETING RESEARCH E-mail:lv_tianwen@pku.org.cn 二OO四年三月 目 录 第1部分：市场研究简介 第2部分：市场研究的步骤 第3部分：市场研究的方法 第4部分：定量研究方法与步骤 第5部分：定性研究方法介绍 第6部分：市场研究的主要类型 第7部分：国内市场研究业的情况 第8部分：市场研究个案介绍 目 录 第1部分：市场研究简介 第2部分：市场研究的步骤 第3部分：市场研究的方法 第4部分：定量研究方法与步骤 第5部分：定性研究方法介绍 第6部分：市场研究的主要类型 第7部分：国内市场研究业的情况 第8部分：市场研究个案介绍 市场研究的定义 市场研究： 市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场研究的分类： ★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 ★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解； 市场研究的作用 ◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题； ◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助； ※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性 市场研究的地位 目 录 第1部分：市场研究简介 第2部分：市场研究的步骤 第3部分：市场研究的方法 第4部分：定量研究方法与步骤 第5部分：定性研究方法介绍 第6部分：市场研究的主要类型 第7部分：国内市场研究业的情况 第8部分：市场研究个案介绍 市场研究的步骤 ◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策 市场研究的步骤 步骤1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 ◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ ◇ 技术何时变得陈旧？ ◇ 公司如何面对技术的陈旧？ ◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？ ◇ 我们的选择是什么？ ◇ 我们改变的速度有多快？ 市场研究的步骤 步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。 研究方针与目标要提供如下内容： ◇ 什么是解决问题的方案？ ◇ 市场区隔策略是什么？ ◇ 需要多少预算？ ◇ 需要何种资讯？如何获得？ ◇ 机会或问题的变数是什么？ 市场研究的步骤 步骤3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： ◇ 价格 ◇ 顾客态度调查 ◇ 市场规模 ◇ 产品使用量分析 ◇ 市场占有率 ◇ 市场/产品生命周期 ◇ 市场饱和度 ◇ 客户群组分析 ◇ 更换率 ◇ 顾客回忆与认知 ◇ 价格—性能比 ◇ 客户满意度分析 ◇ 市场成长率 ◇ 公司内部销售分析 ◇ 市场潜量 ◇ 市场集中度 ◇ 销售通路分析 ◇ 其他（如 ） 市场研究的步骤 步骤4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电脑自动访谈