外部分析——机会与威胁 四川大学工商管理学院.pptVIP

四川大学工商管理学院 第3章 外部分析——机会与威胁 VicodinES /CB /TNN 名言 如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！ 外部分析的目的 又称产业分析或环境审视； 外部环境分析：识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。 目的：确认有限的可以使公司受益的机会和应当避免的威胁，制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的进攻或防守战略 外部分析方法 宏观环境因素分析 b. 资源问题： 中国资源状况表 c. 中国环境问题： 江河湖海污染问题，城市空气污染问题，土地沙漠化问题（近年来沙化土地每年以2460平方公里的速度扩展)，50%城市地下水受到污染。 行业生命周期 各时期特点 导入期-数字功放 产品未定型，生产能力过剩，竞争少，产品和市场风险大，几乎亏损，进入障碍小； 成长期-电信、汽车 顾客认知度高，产品差别化以开始建立品牌形象。生产能力不足而通过并购获得市场分额，渐强的竞争形成，进入障碍低，应付风险能力强，利润加速增长。 成熟期-家电 生产能力开始过剩，必须提高生产效率而控制成本，竞争激烈，品牌已经形成，进入极难，重组后行业集中。利润开始回落。 衰退期-服装 生产能力严重过剩，竞争趋缓，利润大幅下降，无新进入者，重组或继续扩大市场分额或进入新领域。 批判：各行业不同，无法区分，竞争也不同；“S”型？判别标准？ 案例：爱多神话的兴衰始末 导入期 买技术与人才 成长期 自己生产，融资于上游和下游 “品牌”之恋 成熟期 降价又提价——A计划 “品牌”痴恋——B计划 多元化：电讯、音像、电视机、公放、电话、数字摄象等 衰退期 主业资金断链 债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资 补充：维龙的产品生命周期 特点 创新： 国内：生产与销售；国际市场：通过贸易满足 成长 国内：需求激增，高利润引来众多竞争者，价格比技术差异更重要，扩大生产、降低成本、获得市场分额是主要经营手段， 国外：建立生产基地，占领国外市场，阻止国外竞争者进入，首选同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区，走向国际化。 成熟 产品标准化，竞争众多，企业垄断优势已尽，成本再次成为关键，采取转移到劳动密集型地区，并转让其技术标准，谋求原材料、人力资源和管理本土化，降低成本，延长产品寿命。 行业与竞争环境分析——竞争的5种力量模型 供应商的影响 供应商集中程度高 供应的可代替程度小 供应差异化程度高 供应品的转移成本大 供应品前向一体化可能性大 用户讨价能力 供应商集中度小或买方集中程度大（个数小） 用户买量大或供货成本很大或买方利润低； 买方转移成本低 买方购买的产品少有差异性 买方后向一体化可能性大 买方的质量影响小 买方所拥有的信息多 潜在进入者的影响 进入壁垒:进入新行业需要克服的障碍和付出的代价 规模经济，学习或经验曲线，范围经济，而使得成本低 技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等 品牌忠诚度高 广告、产品创新、产品差异化 资金需求大 预期的报复、威慑大 退出壁垒高 替代品的影响 替代品的价格为本行业产品设置上限 替代品改进本行业产品的价格与性能 高利润行业生产的替代品 使用替代品的转移成本小 本行业竞争——最重要的因素 行业增长速度越快，竞争越不激烈。 行业差别化小（如benz，BmW, leux,Volvo)，竞争越激烈； 传统行业与新兴行业，后者相对比较激烈； 行业集中度：由分散趋向集中，后期比较激烈。 本行业竞争——市场结构分析 市场集中度：列出市场分额大于等于10%前四家或六家之和，该值越大（0.6-0.7)，集中度越高，竞争不激烈。 汽车 餐饮、旅店 市场集中度：赫弗因得指数=上述企业市场分额的平方和 完全竞争：0.2；竞争激烈 垄断竟争：0.2;无差别化——激烈；差别化——不激烈 寡头垄断：0.2-0.7;无差别化——激烈；差别化——不激烈 完全垄断：0.7;不激烈 例：2002中国大陆寿险市场占有率 本行业竞争——战略群体分析 战略群体：一个行业中，拥有共同特定资源并在设定关键决策变量时采用相同战略的公司。 目的：如何竞争、与谁竞争、以及竞争如何演变。 竞争者分析— 阿迪达斯和耐克 20世纪70年代，阿在跑鞋制造业占统治地位； 随后，跑鞋需求大量，跑步或散步或其他锻炼的人成千上万，因为“舒适、健康、年轻”。 阿公司忽略了在美国的这种现象，尽管在其他地区它仍占统治地位，还忽略了竞争对手的进入。 没有几年（1979），阿就被在美国70年成立的耐克公司甩在后面，33%（50%，美）——20%。 耐克成功的原因： 广泛满足顾客：不同价格、