从通路行销看老年族群的保健市场.PDFVIP

TAIWANESE GERONTOLOGICAL FORUM, VOLUME20 台灣老年學論壇，第21 期，2014 年02 月 .tw/riki/riki.php?id=TGF21CID=1 個案報告 從通路行銷看老年族群的保健市場 郭建宏1 壹、 背景 高齡化人口攀升主要由於公共衛生水準提升，加上國人生活品質要求下，與 活到老也要健康到老的意識逐漸抬頭，再搭合媒體炒作，讓保健議題一直居高不 下。相較於藥品主要因為疾病治療功能而使用，熱門的保健食品從預防醫學的觀 點切入，從補充人體日常生活不足的營養素，進而達到身體調節、避免老化等效 果，讓社會大眾興起一窩蜂的保養熱潮，加上保健產值因廠商相繼投入研發成本， 讓保健產品如雨後春筍般不斷出現，不少藥廠甚至食品大廠也跨界成立了生技公 司，一時因過度競爭激烈、造成市場趨緩、甚至廝殺成價格紅海。 以美國為首的已開發國家，由於銀髮族族群增多，逐漸增加醫療保健費用支 出，造成國家龐大的經濟負擔。當各國政府為控制或限制醫療費用支出而努力不 懈時，這也間接促使疾病預防產品的發展，使得營養保健相關產品，在市場上產 生優勢地位。(劉翠玲,2009)故其他先進國家也將之視為新的發展方向，國內政府 也致力推廣，以期促進產業的蓬勃與國人健康。我國政府在推動保健食品產業的 過程中，除了將保健食品納入2008年國發計畫，為各部會推動之共同重點外，也 有由國科會主導之「跨部會保健食品研究整合推動小組」執行。(李宜映．林海 珍，2009) 。根據Global Industry Analysis(2010)報告指出，2010的全球保健食品市 場約1,855億美元，而2011年則將達到1,958億美元規模，規模較大型的跨國公司 擅用市場滲透策略，以目前現有的產品組合為發展主軸，全力搶攻現有的銷售額 度與提高市場佔有率為目標。當然隨著美妝通路操作檔期的行銷賣點與曝光度 ， 1國立成功大學醫學院老年學研究所碩士生 。 1 從通路行銷看老年族群的保健市場 尤其近年來相關的關節保養、更年商機與腦力保健及心血管呵護等四大主軸運行 下，讓廠商搭配新聞媒體、品牌代言人及置入性行銷廣告等，在產品定位跟銷售 組合方式進行推陳出新的知識面與感性面雙面訴求中，趁不同季節需求或新聞節 目熱潮而不斷調整銷售方向。或是以主要熱賣商品再改良或推出新商品從原本即 有的市佔率再擴大增加更多的消費族群。台灣保健食品學會理事長潘子明分析， 國內人口老化跟少子化趨勢明顯，預防醫學概念興起，不管男女老幼越來越注意 個人保健，助長保健食品市場大餅，預估未來三年，國內保健食品整體成長率達 10% （胡天鐘.簡秋婷.2011 ）。國內外也有不少研究發現，目前的十大死亡中也有 多項已經被證實與飲食有關：如癌症、心血管疾病、糖尿病、腦中風等，而且根 據世界衛生組織的統計指出約有三至四成的癌症可經由早期的飲食控制來預防 疾病發生。（李世昌,李敏蕙,江靜儒，2009 ） 已開發與開發中國家面對日益龐大的醫療支出問題，逐漸將健康照護的傳統 觀點，從治療面轉移到預防面。加上替代及補充醫學的概念逐漸被各地區國家所 接受，多數消費者亦認同攝取特定的食品或飲品，可達到促進健康與預防疾病的 目的。(劉翠玲，2009) 「2012台灣保健食品消費行為與生活型態調查研究」指出2012年消費者對保 健食品型態接受度趨向多元，飲品為消費者接受度最高的食品型態保健食品，與 便利性、易添加因素相關。另「腸胃保健」、「改善骨質疏鬆」及「抗疲勞」為 最重視之前三大功能訴求。而傳統中草藥保健食品暨科學中藥的通路特性則是對 消費者態度是呈現正向的影響效果，表示消費者對於產品通路的專業能力和服務 態度是正向肯定，尤其通路中普遍消費者都認可的四物飲(以傳統的四物湯，當 歸、川穹、芍藥、地黃為底，再搭配青木瓜或玫瑰口感，從金匱要略的方劑-芎 歸膠艾湯而來，為補血與調經的基礎方。) ，尤其是媽媽帶女兒或女性上班族前 來購買，在在顯示中草藥保健食品暨科學中藥之產品通路在專業服務和服務態度 的表現良好會影響消費者的消費者態度。(胡天鐘，簡秋婷，2011) 依據國際食品資訊協會(International Food Information Council Foundation, IFIC)2008