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* * * * * * * * * * * * * * * 王漢銘 廣告策略與企劃 第四單元　廣告文案策略 授課教師：王漢銘 廣告文案的目標 是幫助閱聽眾認清自身的期待，透過廣告文案的召喚，使其成為清楚的意識。 文案的五大要素 命名:Name 主標:Head 副標:Sub Head 內文:Copy 口號:Slogan 廣告文案的特性 是一種文字的溝通。 要簡短。 要具親和力。 要具說服力。 要吸引人讀下去。 段落分明。 新鮮/有趣/有創意/口語。 要促進購買。 文案構思時應留意的事項 不能忘記對話的對象是誰 使用正確的語言及詞彙來進行溝通。 要講什麼內容 使用什麼樣的媒體 不同的媒體，文案內容長短會有不同。 要思考要如何講 文案的對象 尋覓正確的對象 確定攀爬的目標 形塑擬真的樣貌 寫進對象的心坎 消費是人,那麼,就讓產品也變成人吧! 消費者導向—永遠的市場與寫作導向! 文案的表現概念 創意的切入點是文案的出發點 幫平面創意切方向—創意概念說明 幫立體創意切方向—創意概念腳本 幫文字落實創意方向—文字腳本 廣告文案策略思考 尋找正確對象，確立訴求目標。 專心針對一個人來訴求。 形塑顧客的樣貌。 寫進對象的心中。 資料來源：邱順應（2008）。 廣告文案策略思考 文案需和廣告策略相配合。 廣告策略核心的三個基本元素： 訴求顧客。 訊息策略：你想跟他們說些什麼？（文案是屬這個層次） 媒體策略。 廣告文案策略思考 廣告文案的思考方式： 產業特質。 利益與支持描述。 詞語表現。 資料來源：邱順應（2008）。 廣告文案策略思考 先用「產品概念」確立產品與消費者發生關係之機會點在哪，再用「創意概念」發展正確方向的點子與執行。 資料來源：邱順應（2008）。 廣告文案策略思考 產品概念描述後會產生產品概念式文案。 先用一般白話口語寫下商品概念描述。 將原有的文句作適切的修辭轉換。 之後便是創意的發想。 產生概念說明或概念腳本。 創意方向確認後產生文字腳本。 好的廣告文案應具備之要素 簡潔 集中 明白說出 個人化 單一焦點 口語化 原創 多樣化 聯想力 不同媒介中的廣告文案 平面廣告文案的結構是廣告文案基本結構的典型。 廣電媒體的播出時序使得文案的結構表現相對模糊。 電視廣告文案可結合視聽進行互補。 超連結形式使得網路廣告擁有更多創意。 廣告文案命名要素 商品特性。 競爭態勢。 訴求對象。 目標任務。 訊息重點。 語音調性。 有備無患。 命名的寫作要領 潔白濃縮。 相韻諧音。 簽名留念。 使用自己名字，特別是以老闆或創辦人名號。 別有洞天。 外來和尚。 連字兒語。 搶搭便車。 正派字典。 標語的寫作趨勢 句子變少，單字變短。 性別隱退，不誇張。 拉近關係，互動為先。 以稱謂拉近關係。 以問號拉近關係。 以角色拉近關係。 新興符號，創新傳播。 多元文化，混搭性格。 解構性格，新興語法。 標題，愈來愈人性化、親民、隨性。 常見的錯誤觀點 廣告文案只屬於平面廣告媒介。 在平面廣告中可完全由圖像替代文案。 是廣告文案創意的關鍵 除了想像力，還是想像力！ 廣告文案創意要留意 廣告文案沒有一定的規則可循， 若有規則只是廣告公式， 無招勝有招的廣告構思才叫創意。 參考資料 馮章主編（2002）。廣告創意與策劃：方法．技巧．案例。北京市：經濟管理。 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告：概念與操作。台北市：學富文化。 劉志毅譯（1997）。廣告寫作的藝術。台北市：滾石文化。 邱順應（2008）。廣告文案：創思原則與寫作實踐。台北市：智勝文化。 MBA智庫百科。廣告文案。/zh-tw/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%96%87%E6%A1%88。上網日期：2012年3月1日。 THE END －辛苦各位， 希望本週的內容對你有幫助－ * * * * * * * 王漢銘 廣告策略與企劃 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *