企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要 ——影响消费者 .doc

企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要？ ——影响消费者归因的边界条件研究 摘要：本文运用bootstrap法，基于归因理论与启发-系统式模型（HSM）对企业社会责任匹配性、社会事业亲和力、利他性归因与消费者品牌态度之间的关系进行了研究。结果发现：社会事业亲和力调节了功能匹配与形象匹配对利他性归因的影响，社会事业亲和力与形象匹配的强强联合更容易引起消费者的质疑，而功能匹配则相反；社会事业亲和力调节了社会责任匹配性通过利他性归因的中介作用对消费者品牌态度产生的影响，社会事业亲和力较高时，功能匹配条件下的中介作用更显著，而形象匹配则相反；最后本文为社会责任战略规划提供了重要建议。 关键词：功能匹配；形象匹配；社会事业亲和力；利他性归因；消费者品牌态度 引言 企业品牌通过为消费者提供其所需的具有特定属性的产品或者服务来使消费者满意。[1]品牌提供的符号价值在产品差异化的过程中发挥着关键作用。然而，随着市场竞争的加剧，产品的传统属性在差异化的道路上步履维艰，企业迫切需要一种新的具有吸引力的营销手段来提高产品的符号价值，构建高区分度的企业形象和消费者品牌态度。[2]在这种市场条件下，企业社会责任作为能够带来竞争差异化机会的定位策略受到学术界和企业界的普遍关注。[3]善因促销、公益营销、社会营销、企业慈善、社区志愿活动等多样化的企业社会责任表现又给管理人员带来一个新的难题：如何选择一个完美的社会事业使企业获得最优的收益？[4]为解决这一问题，学者和从业者认为企业与社会事业间的匹配性是解决这一问题的关键。[5] 所谓的匹配是指社会事业与企业产品线、企业形象、定位、目标市场、企业使命和价值的逻辑联系。[6]尽管大部分研究认为匹配性越高，企业社会责任带来的效果越好，[7][8][9]但也有研究认为匹配性与消费者品牌评估之间的关系是不确定的，[10]事实上也有很多公司从事与其商业活动并不匹配的社会事业也取得了成功。[11]这一矛盾的出现并不意味着匹配性并不重要，而是暗示现有理论在对匹配性进行研究时存在某种局限，需要用一种更全面的观点来解释匹配性的营销战略意义。 本文认为对匹配的研究现有文献的局限性表现在：首先：匹配的概念源于品牌延伸与品牌联合领域，[12]这种匹配更多关注了无形资产的联合，对从业者来说，匹配不仅包括无形资产，还包括有形资产；[4]其次，现有研究大都基于品牌联合或品牌延伸与情感迁移模型来解释匹配性的影响，[7][13]这些理论存在的基础是对母品牌或者联合者积极的认知和情感，而现有研究并未对“母品牌”和社会事业的特性进行度量，忽略了延伸产品评价中的关键因素也是导致研究结论存在分歧的另一原因；最后对于匹配性的本质，现有研究并未达成共识，对于匹配性类型的实证研究也缺乏量化和比较。 为了有效的解决上述问题，弥补现有文献的局限，本文引入了社会事业亲和力这一关键变量，根据匹配性的本质对社会责任匹配性的类型进行细分，全面解释企业社会责任匹配性对消费者品牌态度的影响。 一、文献综述 1.企业社会责任匹配性 （1）企业社会责任匹配性的类型 企业社会责任匹配性是指企业与其所从事的社会事业之间的相似性、相关性、兼容性或者一致性，[14]既包括功能和形象的兼容，也有其他因素如个人特点与其从事的社会事业的关系等。社会责任匹配性吸纳了营销领域品牌延伸与品牌合作的内涵，与品牌匹配性具有相似的维度划分。[4]绝大多数的研究认为企业社会责任匹配性可以分为功能匹配与形象匹配。[2][13]功能匹配是指企业产品的属性和功能与社会事业的类型之间的匹配，是有形资产的匹配，形象匹配是指品牌联想与非利益组织或者社会事业的匹配，意指无形资产的匹配。部分学者认为企业社会责任匹配分为品牌名称匹配与产品种类，[8]品牌名称匹配是消费者感知企业品牌与社会事业的合作合乎情理的程度，其本质就是形象匹配，产品种类匹配是指产品与社会事业在功能上的兼容或者互补性，与功能匹配相似。基于组织层次可以将社会责任匹配性分为业务匹配、活动匹配和熟悉度匹配，[4]业务匹配指的是“和谁合作”，活动匹配是指“做什么”，而熟悉度匹配是组织之间的匹配。另外还有少数学者将匹配分为认知匹配、情感匹配和行为匹配，[15]鉴于感知的复杂性这一观点并为得到广泛的关注和认可。结合国内企业从事社会活动的特点，本文将基于功能匹配和形象匹配角度进行研究。 （2）企业社会责任匹配性的影响 企业社会责任匹配性作为营销战略成功的关键因素引起学术界的广泛关注。[16]从企业角度来看，大部分研究认为企业社会责任匹配性对企业资产 [17]、品牌资产[6]、企业态度与品牌态度 [13]和购买倾向 [18]等有重要的影响，但也有研究认为匹配性与消费者品牌评估之间的关系是不明确的，[10]需要建立在