传统媒体吸引青年读者的成功尝试——《中国青年报》与中国高校传媒联盟.pdfVIP

传媒运作肃贯■万赢万石r一 末》负责创意和策划，这次活动给《南方 周末》带来了影响力和商业价值上的双重 成：功，也为其评选活动提供了一种比较理 传统媒体吸引 想的操作路径：评选——活动——晚会。 从粗放式经营向精细化经营过渡 青年读者的成功尝试 在品牌活动的策划和执行上，《南方 一一《中国青年报》与中国高校传媒联盟 周末》有两个专门的机构来伍责：资讯研 究室和经营中心的市场部。资讯研究室有 口何磊 4名员工，它的作用主要在两个方面，一 是对品牌表达的把握，另夕卜就是操作由报 2008年5月，中国青年报社携手63以承认。一家家发展理事单位(高校)，一 社主导的公益性品牌活动，负责策划与执 所国内知名高校发起成立中国高校传媒 个个登记会员单位(校园媒体)，并定期 行；经营中心的市场部有10名员工，负责 联盟(以下简称“联盟”)。 出版联盟《工作简报》《电子会刊》，还着 商业活动的操作，是品牌延伸和品牌开 截至2009年12月底，联盟理事单位力打造联盟官方网站中国校媒网。如今， 发、变现的执行者。简单来说，资讯研究 184家，均为国内知名高校，会员媒体近 这个网站已经成为校园媒体编辑记者的 室是花钱推广品牌的部门，市场部则是让 1000个，包括校报、校园广播电视台、新 网上大本营，也成为他们发布校园新闻 品牌增值，利用品牌挣钱的部门。 闻网等各种形态的媒体。随着上海世博 的主窗口。 除了这两个机构，报社的采编部门 会、广州亚运会大学生注册记者的选 我们还广泛动员《中国青年报》客户 也会提出一些活动的创意。一些评选的 拔，联盟的名头越来越响，运行也日趋 资源，逐步推出系列校园媒体扶持计划 榜单，都是由各个采编部门推出的，比如 规范。 ——校园媒体评价体系、校园媒体奖励 文化部推出文化原创榜，新闻部和经济 计划等。 为什么是校园媒体 部推出年度人物榜。这些采编部门以他 校园传播的商业价值 们的眼光，利用他们自己的团队力量，对 随着网络新媒体的不断发展，严肃 产品进行包装和销售。一些大的活动则 类纸质媒体受到很大冲击。将近60年历 联盟的快速发展很快引起大型企业、 很难由单独的部门完成，需要调动报社 史的《中国青年报》也不例外，重新夺回 机构的注意。 所有的资源，全部互动，各部门贡献出各 高校阵地，越来越成为中青报人的共识。 “校媒联盟简直就是为深圳大运会量 自长期积累下来的人脉资源和创意、策 可是，从哪里人手呢?于是，我们想到了 身打造的。”第26届世界大学生运动会执 划及公关的能力。 校园媒体、想到了全国高校600多个新闻 行局的一位负责人说。从2008年开始，校 目前，报社的品牌活动操作还比较 院系的数十万大学生。从早期的调研了 媒联盟与大运会共同开展“携手大运走 粗放，基本上是编委会初步讨论之后，派 解到，《中国青年报》许多文章是多数新 进深圳”系列校园传播活动，包括大运会 出机动部队开始操作，哪个部门擅长就 闻院系教材的主要案例来源，《中国青年 征歌活动、“G02011大运奇迹”等。按 由该部门操刀。但这一品牌经营模式肯 报》是多数校园媒体模仿的对象。 照大运会执行局与中国青年报社的战略 定要从粗放式向精细化过渡。向熹强调， 高校传媒联盟由此而生。我们的目 合作协议，2010年，双方还将携手推出更 品牌活动的操作要强调细分和专注，才 标是，由《中国青年报》带领全国上千个 多校园传播活动。这些活动都引起大运 能获得绝对的排他性的东西，才能提高