传播学第十一章 大众传播与社会发展.ppt

第十二章 大众传播与社会发展 大众传播与环境认知—“议程设置功能”理论 大众传播、社会心理与舆论—“沉默的螺旋” 大众传播的潜移默化效果—“培养”理论 大众传播与信息社会阶层分化—“知沟”理论 创新扩散与社会变革 媒介构造理论与真实的社会建构 【教学目标】 1.把握大众传播是如何对社会发展发生作用的。 2. 深刻领会每一种理论的中心思想。 【教学重点】 1. “议程设置”、“沉默的螺旋” 2.“ 知识沟”、 “创新扩散”、“媒介构造” 第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论 (Agenda-setting function) 美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖在研究媒介选举报道对选民影响中总结的。 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 一、理论特点 着眼于认知层面的效果，是提示人们想什么，而不是怎样想。 考察的不是短期效果，而是中长期综合的和宏观的社会效果。 暗示了一种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构。 二、研究的发展 议程设置功能机制研究： 0/1知觉模式 0/1/2显著性模式 0/1/2…N优先顺序模式 对议题不同类型的研究： 个人议题、谈话议题、公共议题 传播对后两种影响最大 分析不同媒体的不同议题设置功能： 报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列”影响大 电视“热点化效果”突出。 三、理论的意义与不足 意 义 从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。 揭示了长期被回避的大众传播背后的社会控制问题。 与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。它是舆论导向的第一个阶段。 不 足 只强调了传播媒介设置或形成议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面，将其效果过于绝对化。 第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”  （The spiral of silence ) 德国女学者诺依曼1974年提出。 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果，大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力和对社会孤立的恐惧，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成。 一、三个命题 个人意见的表明是一个社会心理过程，面对压力的服从。 意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 共鸣效果 累积效果 遍在效果 二、评价 第三节 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 （Cultivation Analysis) 起源于20世纪60年代后，格伯纳主持的“暴力起因与防范委员会”的培养分析课题。考察分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪的关系，以及这些内容的社会影响。 电视暴力内容对青少年犯罪的“诱发效果”（Trigger effect)，但无整体必然联系；但强调了它的内容增强了人们对社会环境危险程度的判断，从而产生长期的、潜移默化的培养性社会影响。 评价与研究 该理论强调了媒介在形成“共识”中的作用。培养教导了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观的作用。 承认了长期充分接触电视的累积效果的影响也是不容忽视的。 该理论的外围研究——文化指标研究（Cultural index studies)，包括三方面： 制度分析 讯息系统分析 思维模式影响分析 第四节 大众传播与信息社会阶层分化 ——“知识沟”理论 （Knowledge Gap） 在教育机会平等和补充教育计划研究中，1970年，美国传播学者提奇诺等人在提出。 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒介传递的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 知识沟差距扩大原因还有其他因素。 一、“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说(ceiling effect) 爱蒂玛和克莱因1977年提出 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。后来者不断缩小知识沟的差距。 信息源的性质决定的上限 受众本身具有的上限 现有知识已经达到上限 二、理论研究的发展 “信息沟”理论（1974年，N.卡兹曼） 新传播技术采用带来信息量和接触量的增加，技术利益并不均等； 与人类能力比，电脑技术的信息能力更强大，形成信息富人与穷人； 技术层出不